Existen ciertas diferencias en los resultados alcanzados a través de los distintos estudios, y ello debido a la diversidad de instrumentos de medición del resultado empresarial. A pesar de ello se ha constatado como la orientación al mercado posee un efecto positivo sobre:
El rendimiento en global
La rentabilidad en la empresa
El lanzamiento de nuevos productos
Las innovaciones
Las ventajas competitivas
(MUNUERA, 2007)
(CASTRO, 1999)
(CASTRO, 1999)
BIBLIOGRAFIA:
• CASTRO, B. C.-A. (1999). "Marketing Relacional" (Ilustrada ed.). ESIC.
• JOBBER, D. F. (2007). "Fundamentos del Marketing" (SEGUNDA ed.). España : Mc Graw Hill - Interamericana de España S.A.U.
• LAMB, J. C.-H.-C. (2006). "Marketing" (Octava ed.). Mexico: International Thomson Editores.
• MUNUERA, J. L.-E. (2007). "Estrategias de Marketing: un enfonque basado en el proceso de dirección", 2007.
• STATON, J. W.-E.-W. (2007). "Fundamentos del Marketing" (Decimocuarta ed.). Mexico - D.F: Mc Graw - Hill Interamericana S.A.
Análisis
Desde finales de la década de los ochenta, se habla en el mundo empresarial de la necesidad de una orientación al mercado.
La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente.
También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes. Entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores.
La orientación al mercado puede entenderse tanto una forma de pensar (cultura empresarial) como una forma de actuar (comportamiento).
Se define a la OM como cultura organizativa que genera las actitudes para la creación de un valor superior para los consumidores, creando un ambiente que maximiza las oportunidades de aprendizaje del mercado y la disposición a compartir la información.
Las consecuencias o resultados que la orientación al mercado puede tener sobre la empresa pueden organizarse en las siguientes categorías.
Resultados económicos – financieros
La medición de estos resultados se los realiza tanto con variables que reflejan el resultado descontado de costos, por ejemplo, el beneficio y con variables relacionadas con ingresos, como las ventas.
Resultados sobre el consumidor
Las consecuencias incluyen la calidad percibida de los productos y servicios de la empresa, la lealtad y la satisfacción del consumidor.
Resultados sobre la innovación
Las consecuencias incluyen el grado de novedad o habilidad para crear e implantar nuevas ideas, productos y procesos, esto es, su nivel de éxito en términos de ventas o rentabilidad.
Resultados sobre los empleados
Los beneficios son psicológicos y sociales en los empleados.
Síntesis
La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente, también mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes. La orientación al mercado puede entenderse tanto una forma de pensar como una forma de actuar.es por ello que se define a la OM como cultura organizativa que genera las actitudes para la creación de un valor superior para los consumidores.
Resumen
La orientación al mercado implica obtener gran información acerca de los clientes, competidores y mercados para de esta manera posesionar a un producto dentro de un mercado atreves de la utilización de técnicas o estrategias de tal manera que se obtenga beneficios tanto para los clientes como para la organización.
MERCADEO UNO A UNO
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.
Según Peppers, el Marketing Uno a uno se funda en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos. Para el autor de best sellers como "Uno por Uno: el marketing del siglo XXI" y de "Empresa uno a uno", la clave del éxito en las ventas está en la capacidad de retener clientes. En este sentido, Internet resulta una pieza fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.
CARACTERÍSTICAS
El alcance que puede tener la implementación adecuada de una estrategia de mercadeo uno a uno es de alto impacto para las organizaciones, presenta características propias que brindan la posibilidad de transformar la voz del cliente en oportunidades de mejora, algunas de estas cualidades son:
Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.
Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.
Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.
Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.
Domicilia a distribución: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, etc.
Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. De aquí la importancia de resaltar que sobre la tendencia de mercadeo uno por uno no se han encontrado exhaustivas investigaciones y lo que hasta ahora existe como material bibliográfico se encuentra concentrado, mayormente, en el autor "Don Peppers" junto a su socia y colega Martha Rogers, quienes logrado por medio de este nuevo concepto un aumento de lealtad y satisfacción de los clientes y un rápido crecimiento de los márgenes de lucro a empresas de Estados Unidos.
NATURALEZA, ALCANCE Y REPERCUSIONES
El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.
El mercadeo uno por uno, es una forma de Mercadeo de realización directa, aunque no todo programa de relación directa es mercadeo uno por uno. Para ser mercadólogo genuinamente uno por uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.
El mensaje es atender a los clientes con eficiencia y singularidad, es decir conociéndolos, identificando a cada uno y poniendo en perspectiva su relación con la empresa y administrando la relación de los clientes con la compañía.
En definitiva, el Mercadeo Uno a Uno es una alternativa para aquellas empresas que quieren satisfacer a sus clientes, vender más y mantener una relación de largo plazo. No es un proyecto que tiene que ser traumático ni difícil, pero si hay que entender que requiere el interés de la alta gerencia y el enfoque adecuado.
Estos términos son los que llevarán a la empresa a ser más rentable durante más tiempo.
VENTAJAS
Evidentemente, todas estas características particulares permite ganar ventajas competitivas importantes, algunas de ellas son:
Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.
Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.
La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.
Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.
El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
PASOS DEL MARKETING UNO A UNO (ETAPAS DE IMPLEMENTACIÓN)
Para implantar el mercadeo uno a uno en una empresa se debe seguir unos pasos, que permitan desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes mediante un proceso de adaptación gradual...
1. Conocer al cliente:
Es una necesidad de toda empresa identificar adecuadamente a los clientes, es decir, manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor.
El término lealtad de clientes ya no es nuevo.
De aquí, que el Mercadeo uno por uno, busque el conocimiento individual del cliente para lograr tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.
2. Diferencia entre clientes:
Considérese que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un CD cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias...
Es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.
4. Personalizar productos o servicios:
En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Como todo problema, esto puede ser el principio de una gran oportunidad. Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.
CLASIFICACION DE LOS CLIENTES
De acuerdo a la importancia que tienen para la empresa podemos clasificar a los clientes en:
Ocasionales o escasamente relevantes
Medianamente relevantes
Altamente relevantes
De esto surgen varias conclusiones. Por un lado, hay que tratar de forma especial a los clientes altamente relevantes, buscando retenerles y que compren más. Adicionalmente, se debe buscar que buena parte de los medianamente relevantes suban de categoría y se tornen clientes altamente relevantes para la empresa, aumentando así su valor. Y por último, que buena parte de los ocasionales se transformen en medianamente relevantes.
TRES FORMAS DE CAPTAR CLIENTES
1. Telemarketing:
Es una gran herramienta siempre que se utilice correctamente. No solo por su efectividad sino porque hoy en día las empresas no se pueden permitir una puerta indiferente.
¿Quién te va a atender sin cita previa?
Es con cita y a veces fallan. Por ello es importante en todo departamento comercial tener una persona dedicada a la concertación de visitas con potenciales clientes.
Pueden ser los propios comerciales que se dediquen un tiempo a la semana, una persona exclusivamente dedicada a ello o bien externalizarlo a empresas especializadas.
¿Cuál es la clave para que funcione?
Una buena base de datos de potenciales clientes
Conseguir contactar con el interlocutor válido para nuestras necesidades
Tener elaborado un argumentaría de contacto claro con una buena propuesta de valor
Una buena formación a la persona que realizará las llamadas sobre la empresa mediante esto sus productos y servicios tienen el éxito asegurado.
2. Relaciones Públicas (RRPP), Redes de Contacto:
Seguro que si analizamos la cartera de clientes, una buena parte de los mismos lo conseguiremos por contactos. En todos los sectores hoy en día la diferencia entre un producto y otro, un servicio y otro a veces es difícil de percibir.
3. Aprovechar la Web de la empresa:
La página web de la empresa es actualmente una de las mejores herramientas comerciales que dispone la empresa. De todos es conocido que lo primero que hacemos cuando nos interesa algo es buscarlo en Internet. Si buscamos un nuevo proveedor, etc.
BIBLIOGRAFÍA:
• Carlos. (05 de 01 de 2009). ArticuloZ. Recuperado el 19 de Marzo de 2010, de www.articuloz.com/marketing-articulos/gerencia-y-mercadeo-uno-por-uno895922
• Mora, C. (12 de 2006). Gestiopolis. Recuperado el 19 de Marzo de 2010, de www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/
• Pereira, J. (s.f.). Recuperado el 19 de 03 de 2010, de www.mercadeo.com/mdi02.htm
Análisis
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.
El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc.
El mercadeo uno por uno, es una forma de Mercadeo de realización directa, aunque no todo programa de relación directa es mercadeo uno por uno.
El mensaje es atender a los clientes con eficiencia y singularidad, es decir conociéndolos, identificando a cada uno y poniendo en perspectiva su relación con la empresa y administrando la relación de los clientes con la compañía.
