SICLO DE VODA DEL PRODUCTO FASE DE LANZAMIENTO O INTRODUCCION

SICLO DE VIDA DEL PERODUCTO

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70% fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

• Bajo volumen de ventas.
• Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
• Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación.
• Dificultades para introducir el producto en el mercado.
• Escasa saturación de su mercado potencial.
• Pocos ofertantes.
• Dedicación especial del equipo de ventas.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

Interrogantes y estrategias en esta etapa
Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

• ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?
• ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?
• ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
• ¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones
• El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario?
• ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto?
• ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución
• ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?
• ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial
• ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?
• ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?
• ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?
• ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

E) Campaña de comunicación
• ¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos?
• ¿Elegimos bien los medios?
• ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?
• ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?
• ¿Nos puede ayudar el marketing directo?
• ¿Cómo nos puede ayudar Internet?
Estrategias para la etapa de lanzamiento del producto
• Estrategia de penetración.

Precio alto y alta promoción. El producto nuevo se lanza a un precio elevado con el propósito de recobrar el beneficio bruto de cada unidad. Al mismo tiempo, se gastar mucho en promoción con la finalidad de convencer o atraer al mercado con sus beneficios y excelencias del producto, no importando su alto precio. La promoción facilitará o acelerará la penetración del producto en el mercado; esta estrategia se explica con las siguientes suposiciones:

Una gran parte del mercado potencia no conoce el producto.
Quienes se enteran de que ya existe, y están impacientes por comprarlo, lo hacen al precio establecido.

La firma tendrá frente a una competencia potencial y necesita crear la preferencia de marca.
• Estrategia de penetración selectiva.
Precio alto y baja promoción. Consiste en lanzar el nuevo producto a un precio elevado y con escasa promoción. El propósito es recuperar la mayor cantidad de beneficios por unidad y mantener bajos los gastos de la mercadotecnia; de esta manera se espera percibir más utilidades. Esta estrategia se explica con base en los siguientes puntos:

El mercado es de proporciones relativamente limitadas.
Casi todo el mercado conoce el producto.
Los que deseen el producto lo pagarán a precio alto.
Poco peligro de competencia potencial.

• Estrategia de penetración ambiciosa.
Precio bajo y fuerte promoción. Consiste en lanzar un producto a bajo precio con una fuerte promoción, intentándose con ello una rápida penetración en el mercado y por ende mayor

participación del mismo. Esta estrategia se explica por las siguientes circunstancias:

El mercado es grande.
El mercado relativamente desconoce el producto.
El consumidor es en general más sensible a los precios.
Hay fuerte competencia potencial.
Los costos de elaboración por unidad disminuyen con la escala de producción y la experiencia de producción acumulada.
• Estrategia de baja penetración.
Precio bajo y poca promoción. Se lanza el producto a un precio bajo y con poca promoción para estimular la aceptación rápida en el mercado y, al mismo tiempo, mantener bajos los costos de promoción para percibir una utilidad mayor,

Esta estrategia supone lo siguiente:

El mercado es grande.
El mercado está perfectamente enterado del producto.
El mercado es sensible a los precios.
Hay poca competencia potencial.
Características de la fase de introducción

ASPECTO INTRODUCCIÓN

Ratio de crecimiento del mercado Bajo
Cambio en el ratio de crecimiento Pequeño
Número de segmentos Muy pocos
Cambios tecnológicos en el diseño del producto Muy grandes
Beneficios totales Negativos
Beneficios por unidad Negativos
Cash-Flow Altamente negativo
Ventas Bajas
Costes de producción Altos
Clientes Innovadores (escasos)
Competencia Escasa o inexistente. Monopolio
Información fundamental Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades
I+D Correcciones técnicas

COMPETENCIA Y PRODUCTO

CLASES DE PRODUCTOS

COMPETENCIA

Competencia son todas las ofertas actuales y potenciales (posible producto).

Tipos de competidores

Competidores directos
Grupo de personas que cuentan con infraestructura y capital igual al de la competencia (igualdad de condiciones)

Competidores indirectos
Empresas que brindan un producto x similar al de otra empresa pero este no cuenta con la misma infraestructura y capital.
Esto se da por la segmentación de mercado de cada empresa tiene.
Nota: producto es cualquier cosa o cualquier oferta.

Análisis de la competencia
El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

•¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

•¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

•¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?

•¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?

•¿Contra quiénes va a competir? El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.



Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso.

PRODUCTO

Definición:

"Es la expresión más o menos tangible de una capacidad para satisfacer necesidades y/o deseos".
"Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor percibe en un bien o servicio y que entiende que satisface deseos y necesidades"
Otra vía para definir un producto es que: alguien compra un producto pero realmente compra tres. El producto en sí, el servicio y la garantía que viene con él.


Características del producto.- Envase, presentación, marca, valor, color
Atributos.- Beneficios

Niveles del producto

CARACTERICAS TÉCNICAS


PRODUCTOS BÁSICOS Diseños del envase (Nivel básico, mejorado, comercial)
(Características técnicas) Tamaño
Color
Sabor
Peso
Contextura

Olor
Precio
Marca
Variedad
PRODUCTOS COMERCIAL Garantía
Prestaciones
Packing
Stock (embalaje-enbalage)
Otros

Posventa
Promociones
Variedad
PRODUCTOS AMPLIADO Descuentos-ofertas
Agilidad
Flexibilidad
Asesoría
Otros

Los tres niveles buscan satisfacer necesidades, deseos y demandas del mercado

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Por la naturaleza del producto:

• Tangibles o materiales mediante los sentidos

• Intangibles o inmateriales

Por su destino final
De consumo


• Dirigidos a los individuos o unidades familiares, (inmediatos y duraderos)
• Pueden ser de consumo inmediato

Industriales

• Utilizados por organizaciones para incorporarlos a su proceso productivo

Según el tipo de comprador

• Particulares
• Estado y las distintas administraciones
• Instituciones no lucrativas
• Las empresas

Por su origen:

• Productos agrícolas y ganaderos
• Productos del mar
• Productos industriales o manufactureros

Por los hábitos de compra del consumidor:

Bienes de convivencia
• Cuando el conocimiento previo a su compra es completo y se adquiere con un mínimo esfuerzo.

Bienes de comparación:
• Cuya calidad, precio y estilo desean comparar los consumidores antes de la compra.

Bienes de especialidad:
• En los que el consumidor tiene una fuerte preferencia por una marca determinada
Bienes de especialidad:
Nuevos productos cuya existencia ignora el consumidor o que no desea en el momento actual.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS DENTRO DE LA EMPRESA

Productos "incógnita"

Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.

Productos "estrella"

Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca"

Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").

Productos "perro"

Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera

La matriz del Boston Consulting Group (BCG)

La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización. La parte relativa del mercado que está ocupando se puede definir como la razón existente entre la parte del mercado que corresponde a una división en una industria particular y en la parte del mercado que está ocupando la empresa rival más grande de esa industria. En una matriz del BCG, la posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto medio del eje x se suele fijar en .50, que correspondería a una división que tiene la mitad del mercado que pertenece a la empresa líder de la industria. El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. Éstos representan la escala numérica que se suele usar para los ejes x y, pero una organización cualquiera podría establecer los valores numéricos que considere convenientes.

Características

Es la forma más sencilla de representa la cartera de inversiones de una organización. Cada una de las líneas de productos o unidades de negocios se registra en la matriz BCG

Características principales

• Tasa de crecimiento de la industria donde compite.
• Participación del mercado.

Tasa de crecimiento

Es un término genérico expresado, generalmente, en porcentaje que indica el aumento experimentado a partir de una fecha o una cantidad.

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.



Cálculo de la Participación Relativa

De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escalada de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.

Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.

Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente fórmula:



Ejemplo practico

Caso: Pampers, Huggis

Los pañales desechables se comercializaron por primera vez en 1966. Los líderes del mercado desde el inicio de esta industria han sido Procter & Gamble (Fabricantes de Pampers) y Kimberly
Klark (fabricantes de Huggies).
Procter & Gamble tiene aproximadamente el 40 del mercado ecuatoriano y Kimberly Klark tiene alrededor del 37%.

Cuando se introdujo por primera vez en pañal desechable en 1996 este producto tenía que ser competitivo en costos con respecto a los pañales tradicionales. Un costoso esfuerzo de investigación y desarrollo dio como resultado la constitución de maquinas que pudieran hacer pañales desechables a un costo lo suficientemente bajo para obtener esa ventaja competitiva inicial. Pero al madurar la industria un gran número de empresas han intentado entrar al mercado como, Baby Jeans y Baby Sec, y estos han pugnado entre si para mantener o aumentar su propia participación en el mercado.

La clave para el existo en esta industria o (para cualquier industria) es diseñar productos que las personas valoren mucho en relación con el costo de producirlos. La empresa que desarrolle el producto con mayor tecnología y valoración que le permita vender al precio más bajo del mercado, aumentar su participación en el mismo e incrementar sus beneficios.

Se pide:

Hallar la cuota de mercado y el crecimiento de la demanda o crecimiento del mercado.
• Para medir la cuota de mercado, tomamos como ejemplo el año 2008, datos que mencionaremos a continuación.
Empresa Ventas (unidades)
Pampers 6000000
Huggies 5000000
Baby Jean 1000000
Baby Sec 800000
TOTAL 12800000

 Para este cálculo utilizaremos la formula:
CM: Cuota de Mercado
CM= Ventas de la empresa
Ventas de mayor competidor

UNIDADES TOTAL
CMP 6000000/5000000 1,2

CMH 5000000/6000000 0,83

CMBS 1000000/6000000 0,16

CMBS 800000/6000000 0,13

 Para medir el crecimiento previsto de la demanda utilizaremos la siguiente formula (sector)

CD: Cuota de Demanda
CD= Ventas años actual - Ventas año anterior
Ventas año anterior

CD= 12800000 - 12000000 0,066 = 6,7%
12000000

6.7% es el porcentaje de crecimiento del mercado para el año 2008.

PARTICIPACION EN EL MERCADO

EMPRESA VENTAS PARTICIPACION
Pampers 6000000 46,88%
Huggies 5000000 39,06%
Baby Jena 1000000 7,81%
Baby Sec 800000 6,25%
TOTAL 12800000 100,00%

12800000 ----- 100%
6000000 ----- ?
Análisis:

La ventaja competitiva aumento en 6.88% (46.88-40)con el diseño de maquinaria realizado por Pampers; además se incremento la participación en el mercado pues se ha ganado a la competencia.

GAMA Y LINEA DEL PRODUCTO

GAMA DE PRODUCTO

Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores. Productos de higiene.

Caracterizas de la gama:
• Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa.
Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen.
• Profundidad: Número de referencia por cada línea.
Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.

Gama corta

Gama larga

LONGITUD GAMA= Amplitud Gama * Profundidad de línea

LINEA DE PRODUCTO

Definición:

Subconjuntos de artículos que difiere uno de otro en características secundarias.
Modificaciones de la línea:

Extender la línea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categoría.

Completar la línea: añadir productos dentro del nivel actual de la línea (alta, baja o media).

Modernizar la línea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.

Las tres implican aumentar el número de productos

Estrategias de gama y línea:



Otros conceptos

Articulo.- Es cada elemento unitario diferente dentro de una línea.
Amplitud de gama.- Número de líneas que la componen.
Profundidad de línea.- Número de modelos.
Longitud de gama.- Número de artículo que incluye el total de líneas.
 

CANALES DEL MARKETING

CANALES DEL MARKETING

Canales de comunicación

Nos permite dar a conocer características y beneficios del producto a nuestros clientes.
Se utiliza medios de comunicación masivos por ejemplo radio y televisión.

Un canal de comunicación es el medio de transmisión por el que viajan las señales portadoras de la información que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es frecuente referenciarlo también como canal de datos.

Los canales pueden ser personales o masivos: los canales personales son aquellos en donde la comunicación es directa. Voz a voz. Puede darse de uno a uno o de uno a varios. Los canales masivos pueden ser escritos, radiales, televisivos e informáticos.

Así sucesivamente se pueden ir identificando los diferentes canales de trasmisión del pensamiento.

Canales de distribución (intermediarios)

Su objetivo es mostrar o entregar el producto o servicio al consumidor. Ejemplos: almacenes, mayoristas, minoristas, distribuidores etc. Son personas u empresas, que adquieren el producto para ser ofertado.

Las unciones de los canales de distribución:

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Etcétera.






Canales de venta

Nos permites realizar la transacción con nuestros clientes, pueden ser personas, bancos o compañías etc.

La gestión de ventas se puede instrumentar por distintos medios o formas, en general puede haber predominancia de alguna de ellas, pero por lo común se complementan.

Para obtener el mejor resultado de dicho complemento es necesario considerar :

· La metodología operativa y su coordinación: Forma de acceso a los distintos clientes de acuerdo a su ubicación e importancia en la facturación.

· Un tablero de comando: Planificación y control de resultados.

· Con que recursos humanos disponemos para las distintas modalidades: El personal que ejecutara las tareas de promoción y seguimiento de cada canal.

MARKQTING DE RELACIONES

MARKETING DE RELACIONES

El marketing de transacciones (bienes y servicios) ha cambiado por el marketing de relaciones (performance).

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener la evolución del producto a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

El marketing orientado a la participación por cliente requiere el empleo de información amplia e individualizada, información que se origina en el curso del tiempo gracias a los diálogos con clientes específicos.

Los diálogos suministran una información que es más íntima y más potente que lo que podría ser cualquier registro de transacciones. Se puede sentir la tentación de pensar que la información que se extrae de un diálogo utilizando los medios 1a1 no es muy detallada,
sin embargo, cada diálogo con un cliente es una oportunidad de estructurar el alcance de nuestra relación con ese cliente, todos los ítems de conocimientos extraídos de un diálogo pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y duradera.
Internet como herramienta para el Marketing Relacional

Desde la década de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional, definido como la "estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.
El enfoque del marketing que se centra en una definición clara del mercado, la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship Management).

Objetivo del marketing de relaciones

Crear relaciones a largo plazo con nuestros clientes y con todos los agentes claves de una empresa, para que se cree un vínculo.

CRM= Relaciones con el cliente (creación de base de datos)
Los CRM permiten tener fidelidad con el cliente, y por lo tanto obtendremos clientes satisfechos, clientes leales, y alcanzaremos beneficios y utilidades.

Existen 3 tipos de CRM:

Operativo= Clientes internos
Táctico
Estratégico

INTERCAMBIO

INTERCAMBIO

Proceso mediante el cual una persona transfiere bienes o servicios a otra recibiendo, en contrapartida, otros bienes o servicios. El intercambio da origen al comercio como actividad especializada y, cuando es generalizado y regular, conforma una red de interacciones que se denomina mercado. De allí que se considere al intercambio como la piedra fundamental sobre la cual se edifica toda la estructura de la economía, como el elemento básico que es preciso tener en cuenta para comprender todas las actividades económicas.

Quienes intercambian pueden ser individuos, empresas, o instituciones públicas; aquello que se intercambia puede ser cualquier objeto o servicio que tenga utilidad para un ser humano; el intercambio puede darse en forma directa, mediante el trueque, o indirectamente, a través de una mercancía especial, el dinero, que sirve como medida del valor de las demás; lo esencial es que la mutua transferencia que se produce entre quienes intercambian sea libre y voluntaria, es decir, que esté guiada por el interés de cada uno. De otra forma se estaría frente a cualquier forma de pillaje o despojo, no de un auténtico intercambio entre personas que deciden por sí mismas.

Para que un individuo desee intercambiar algo que posee por lo que posee otra persona, es preciso que él valore más el bien que no posee que el que tiene efectivamente en su poder.

Idénticamente debe ocurrir con la otra parte que interviene en el intercambio, por lo que éste, si es auténticamente libre y no compulsivo, debe resultar en un aumento de la utilidad de cada uno de los participantes: de otro modo no estarían interesados en intercambiar.

Cuando pensamos no ya en dos individuos aislados, sino en una multitud de personas que interactúan entre sí, y cuando además consideramos que -en un momento dado de la evolución humana- se comienzan a producir los bienes que se sabe, anticipadamente, que los demás habrán de demandar, se arriba al tipo de sociedad mercantil que conocemos en la actualidad. En ella se realizan continuamente infinidad de intercambios de todo tipo, generándose así un amplio mercado de bienes y servicios. Es el deseo de intercambiar el que lleva a la producción de la variada suma de mercancías que se ofrece en las sociedades modernas.

MARCA

MARCA

Marca es una oferta de una fuerte conocida. Es lo que identifica a un producto es una asociación de ideas

Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.

Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación)

Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado.

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia.

Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney)

Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o características.

Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más caras en base a la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.

Imagen de marca

La imagen de marca se crea a través del posicionamiento, son ideas, o percepciones de los clientes o consumidores sean reales o psicológicas.

Cada quien y cada audiencia con la que se establece comunicación, consciente o inconscientemente, de manera planificada o casual, se forma una imagen sobre la marca con la cuál interactúa.

La generación de una imagen de marca específica es un proceso de gerencia de las percepciones, a través de diferentes mensajes en diferentes medios.

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca.

Los factores claves en la formación de la imagen de una marca son:

• El grado de coherencia entre todas las diferentes comunicaciones propias de la marca y alrededor de ella; bien sea en un momento determinado, como en el transcurso de toda la vida de la marca.

• El grado de consistencia de los diferentes mensajes que la marca transmite permanentemente. Todas las personas “detrás” de una marca son los embajadores y representantes de la misma.• El grado de coherencia entre las comunicaciones y las acciones de la marca ¿Su producto es lo que usted dice ser? ¿Sus servicios realmente tienen todas las ventajas que usted dice tener?

NECESIDADES Y DESEOS

NECESIDDAES Y DESEOS

La necesidad es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la "carencia de algo", esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente a factores étnicos y culturales. Bien lo definía Maslow en su pirámide como una de las necesidades básicas, el hambre. Lo cierto es que todos nosotros sentimos hambre independientemente del "deseo" que definiremos a continuación.

Un deseo (más allá de los que yo les auguro para este 2009!) es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. Aquí juegan muchas variables o factores como pueden ser: las características personales del individuo, los culturales, sociales, ambientales y los estímulos del marketing.

Si tomáramos el ejemplo anteriormente dado, seguramente la manera de satisfacer el hambre (necesidad básica) sería muy distinta la de un niño, un adulto, un argentino, un musulmán, un anciano. Es por ello que seguramente al sentarse a cenar con un amigo probablemente seleccionen diferentes platos.

El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica que se derive necesariamente. Con esto quiero explicar que se puede tener la necesidad pero no querer satisfacerla. En la bibliografía consultada dan un claro ejemplo en el cual por factores religiosos una persona puede necesitar una transfusión de sangre y negarse a recibirla.

Brevemente abordaré la demanda para en nuestro próximo encuentro profundizar sobre el tema que estamos abordando.

La demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está condicionada por ejemplo por los recursos disponibles que posee el individuo o si se tratara de organizaciones o empresas, el ente demandante.

Las necesidades son ilimitadas pero los recursos por definición son escasos por lo que el comprador intentará asignarlos de la mejor manera posible estimando lo que cree es más conveniente. Aquí es donde contribuye el marketing en la creación de utilidad.