MERCADO OBJETIVO
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MERCADOS META

Objetivo de aprendizaje 1

Tema: mercados y marketing meta

Análisis
• Las empresas no pretenden atraer a todos los miembros de un mercado de la misma manera sino que prefieren concentrar en grupo de clientes seleccionados.
• Los distintos grupos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan distintas cosas de productos específicos (demanda heterogénea)
• Las empresas tienen diferentes opciones para el tamaño de un segmento de mercado que van desde un mercado masivo hasta una sola persona.
• Una ayuda para la empresa es el internet (fuerzas tecnológicas) ayuda a determinar las características y preferencias del consumidor y formarse un panorama completo de los consumidores individuales.
Síntesis
• Las empresas para comercializar su producto se enfoca en distintos grupos de clientes y cada uno de ellos tienen diferentes necesidades y deseos para que la organización pueda llegar a estos grupos tendrá que dividir al mercado en distintos grupos en base a las preferencias.- se puede segmentarse en un mercado que va desde un mercado masivo asta de una sola persona.
Resumen
• Toda empresa tiene un mercado meta en el cual se fija un segmento de mercado que puede ser desde un mercado masivo hasta uno de una sola persona sabiendo que la tecnología es un producto importante al proporcionar un panorama de los consumidores para adaptar las actividades de la empresa para satisfacer sus necesidades.-

OBJETIVO DE APRENDIZAJE 2
Tema: segmentación de mercados internacionales
Análisis
 El proceso de selección del mercado meta para mercados de consumo es igual para los mercados internacionales; se pueden segmentar con base en la demografía, psicografia, beneficios proyectados y uso.
 Otras variables son consideradas para definir los segmentos de mercado internacionales que influyen.
 Factores Económicos
Afectan la capacidad voluntad y patrones de compra de consumidores
 Factores políticos legales
Las empresas deben revisar sus programas de marketing para cumplir requerimientos del entorno político legal.
 Factores culturales
Afectan a las necesidades de bienes y servicios que tienen los consumidores.
Las empresas que deciden dirigirse a mercados internacionales podrían tener dificultad par que encontrar variables para definir segmentos.
Síntesis
Las empresas antes de entrar a mercados internacionales, deben entender quiénes son sus clientes mediante la segmentación. Por tanto deben seguir el mismo proceso de elección del mercado meta, sin embargo las variables de segmentación difieren un poco, puesto que a más de la demografía, geografía, psicografia, beneficios proyectados, uso; debe considerarse factores económicos, políticos, legales y culturales.
Una organización debe tener en cuenta que la etapa industrial afecta patrones de compra; así en países en desarrollo existe mayor gasto en bienes y servicios básicos.
La empresa debe considerar el tipo de gobierno para definir los segmentos revisar que sus programas de marketing cumplan con requerimientos políticos.
De igual manera el factor cultural influye en las necesidades y servicios de los consumidores.
Además resultaría difícil para las empresas conseguir datos necesarios para la segmentación por ejemplo: en muchos países no existe un censo rutinario que proporcione demográficos.
Resumen
Las empresas que se orientan a mercados internacionales deben entender la importancia de adoptar la mescla de marketing a las necesidades de los clientes. Así también deben seguir el mismo proceso de selección de mercado meta, así embargo el proceso es diferente, puesto que a más de las variables del mercado de consumo, se definen factores económicos, políticos-legales y culturales.
Vale mencionar que la introducción para los mercados internacionales resulta complejo ya que podría ser difícil encontrar los datos para la segmentación y en ciertos casos estas no existirían.

Objetivo de aprendizaje 3

Tema: El proceso de selección del mercado meta.

Análisis
• El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo de tal manera que se debe definir el mercado de clientes determinado si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a el con programas de marketing.
• Para lograr una segmentación efectiva en al mercado se debe basar en las preferencias de los consumidores por un atributo o característica especifica del producto.
• Las empresas deben estudiar los recursos que quieran para la segmentación tomando en cuenta la cantidad de recursos disponibles y considerar los factores externos que pueden afectar al éxito de la segmentación.
• Para identificar los posibles clientes de una empresa es necesario obtener y guardar grandes cantidades de datos personales a cerca de los clientes.
• Una segmentación de mercado se puede realizar con base en la situación a la ocasión de compra que puede tener las siguientes características entorno físico, entorno social, perspectiva del tiempo, definición de la tarea, actitud anterior a la compra, variables que pueden ser la base para la mescla de marketing única.
• La lealtad por un producto, su forma y los patrones de uso también sirven de base para segmentación del mercado.
• Luego de identificar loa segmentos la empresa debe establecer la rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige estos segmentos, de igual manera las empresas deben tomar en cuenta el crecimiento y la competencia esperada cuando pronostican las ventas.
• Para lograr un posicionamiento de mercado se debe tener en cuenta en donde nos encontramos ahora, hacia donde queremos ir, y como hacemos nuestro mejor esfuerzo para llegar ahí, sin olvidar la posición que tiene el producto en relación con los de la competencia.
• Para seleccionar un mercado meta es necesario formular un plan de acción especifico y definir una línea de tiempo, es decir quién ara, que, cuando, donde, como y porque es decir elaborar y aplicar una mezcla de marketing.

Síntesis
El proceso de selección de un mercado meta es permanente y continuo, esto teniendo presente que la gran mayoría de empresas realizan una segmentación de mercado lo cual se basa en las preferencias de los consumidores por una característica del producto, con base en de tal manera clasificar a los clientes se segmento con base en los atributos o las características.- logrando así un posicionamiento de mercado al establecer un plan de acción especifico y definir una línea de tiempo es decir al aplicar una mescla de marketing.
Resumen
Al seleccionar el mercado meta, establecer los segmentos de mercado basándose en fuentes de información tanto interna como externa la que permite identificar nuevos segmentos, nuevas necesidades , nuevas oportunidades y elaborar la mescla de marketing que se adapte mejor a la meta lo que ocasiona que se logre el posicionamiento de un producto en el mercado.

Objetivo de aprendizaje 4

Tema: Segmentación de Mercados de negocios
Análisis
 El proceso de selección del mercado meta es el mismo para el mercado de negocios aunque existen diferencia como procesos de compra, el uso de variables de segmentación y las diferencias en la forma de aplicar la segmentación.
 Las variables de segmentación influyen:

• Variables demográficas
Influye la industria, tamaño, potencial de crecimiento y ubicación de operaciones segmentar los mercados de negocios en base al tamaño de las empresas y dar forma a sus actividades de marketing.
• Características de operaciones
Influye la tecnología de la compañía, producto, la situación de la marca y capacidades del cliente.
• Enfoques de compra
Las empresas adoptan sus dediciones de bienes de compra de bienes y servicios en función del nivel de la organización, políticas y criterios de campo y la índole de relación entre el comprador y vendedor.
• Uso del producto
La forma en que la empresa utiliza un producto y el grado de servicio determinan las actualidades del marketing.
Los factores situacionales temporales afectan las necesidades de mercado de negocios.
Las características propias del consumidor influyen en las necesidades de un comprador.
Síntesis
La segmentación del mercado de negocios se basa en el proceso de compra, uso de variable y la forma de aplicar la segmentación.
Al enfocarse la empresa el uso de variable para al segmentación de mercados de negocios se basa el variable demográficos la cual se basa en el tamaño de las empresas para adaptar las actividades de marketing, operaciones donde influye fundamentalmente la tecnología, capacidades de los clientes.
Para un enfoque de la compra las empresas deben tener en cuenta las políticas, el nivel de patrones de la organización y las relaciones vendedor – comprador.
Todo esto con el fin de que las empresas vendedoras formulen planes de marketing para

Objetivo de aprendizaje 5

MATERIA DE MARKETING

INTRODUCCION AL MARKETING

Definiciones de marketing

El marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor de lo clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados. El marketing el emisor y la audiencia las relaciones deben ser a largo plazo para tener clientes idealizados debido a que si tenemos clientes leales tenemos rentabilidad.

Según BUCK 1962, el marketing es la planificación y ejecución de todos los aspectos y actividades a un producto, con objeto de influir sobre los consumidores, para que se compre la mayor cantidad posible a un precio óptimo que maximice el beneficio de la empresa a largo plazo.

Según buzzell el marketing son aquellas actividades que tienen que ver con la identificación y estimulación de la demanda de bienes y servicios, con intención de provocar un encuentro con su oferta para obtener un beneficio.

Careers dice que el marketing es una función de dirección relativa a la detención de necesidades de los consumidores con el objeto de crear los productos adecuados, coordinar y dirigir los esfuerzos necesarios para vender un volumen rentable de productos.

Según Bartels el marketing es un proceso mediante El cual la sociedad, con objeto de cubrir sus necesidades crea un sistema distributivo compuesto por participantes que actúan bajo restricciones técnicas o económicas, para crear flujos de intercambio que resuelven sus problemas de consumo.

ANALISIS

El marketing es la planificación, ejecución de los aspectos y actividades relativas a un producto.
El marketing tiene que ver con la identificación y estimulación de la demanda de bienes y servicios
El marketing crea un sistema distributivo que actúan con participantes bajo restricciones técnicas o económicas.
El marketing es una actuación que dirige el flujo de bienes y servicios.

SINTESIS

El marketing es una función de planificación, dirección, ejecución, identificación y estimulación de bienes y servicios que crea de tal manera un sistema distributivo en el intercambio de productos que actúa bajo restricciones técnicas económicas tanto de la empresa como de los clientes o consumidores con el fin de obtener o lograr un fin o beneficio.

RESUMEN

El marketing es un sistema que sigue un conjunto de procesos mediante los cuales se identifica necesidades y deseos existentes en el mercado para satisfacer de mejor manera al promover el intercambio de productos y servicios a cambio de una utilidad o beneficio.

ANALISIS ESTRUCTURAL DE LA MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es un proceso social y administrativo.
Es un proceso social porque antevienen grupos de personas con necesidades y demandas.
Es un proceso administrativo porque necesita de sus elementos básicos para el desarrollo de sus actividades.

Elementos del proceso administrativo:
• Planificación
• Organización
• Dirección
• Control

La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes.
Según Klother para que exista intercambio se toma en cuenta 5 condiciones.

1. Existir al menos dos partes
2. Cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Cada parte sea capaz de comunicar y hacer la entrega correspondiente.
4. Cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Considerar que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

Un principio en la negociación empresarial es que las 2 partes ganen

La mercadotecnia es una función de la empresa compuesta por varios departamentos diferentes funciones que se coordinar entre si para cumplir los objetivos de la empresa, porque comprende una serie de actividades con objetivos propios pero que están estrecha mente interrelacionados con los otros departamentos.

Las funciones que cumplen el departamento
• Directivo
• Productivo
• Financiero
• RRR.HH
• Comercialización
• Administrativo

Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos que tienen los seres humanos.
Los deseos tienen que ver con los factores específicos, estos deseos se dan por la marca y el precio del producto o servicio.

Categorías:

1. Necesidades fisiológicas
• Sexo
• Alimentarse
• Respirar

2. Necesidades de seguridad
• Tener trabajo
• Tener salud

3. Nivel de afiliación
• Pertenecer a un grupo
• sociedad

4. Reconocimiento
• Respeto
• Confianza

5. Autorrealización
• Realización personal en todos sus aspectos

La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales.
La mercadotecnia se encarga de las relaciones a largo plazo con los clientes en beneficio de las organizaciones.

Análisis
La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales.
Las actividades de mercado se realizan para ayudar al logro de objetivos que la empresa se ha propuesto.
La mercadotecnia está orientada a la identidad y satisfacción de las necesidades y deseos.
La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes.
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo.

Síntesis
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo que promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes debido a que está orientada a la identidad y satisfacción de las necesidades y deseos. La mercadotecnia una serie de estrategias comerciales para introducir un producto en el mercado.

Resumen
La mercadotecnia es una ciencia especializada que sigue una serie de procesos para el intercambio de productos orientada a satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y de igual manera obtener beneficios para la empresa.

ETAPAS DE EVOLUCION AL MARQUETING

ORIENTACION A LA PRODUCCION

La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial. La orientación a la producción sucede cuando las empresas deciden comenzar a producir en masa de tal forma que el costo de producción por unidad se reduce considerablemente, todo esto bajo el supuesto que existe un mercado cuyas necesidades no son satisfechas por la oferta existente. En los tiempos actuales resulta difícil comprender el porqué de esta etapa del pensamiento capitalista, ya que para esto primero debemos analizar el contexto histórico. En un inicio la producción en masa no era algo cotidiano, todos los productos manufacturados solían ser de tipo artesanal, y producir una gran cantidad de estos en un corto tiempo siempre resultaba en un costo mucho más elevado, existía una gran demanda insatisfecha, solo aquellos que tuvieran un gran poder adquisitivo podían solicitar grandes cantidades de productos manufacturados en corto tiempo, y por otro lado producir más siempre significaba una mayor mano de obra, en la mayoría de los casos de obra calificada. Cuando inicia la revolución industrial esto cambia completamente, de repente existe la forma de producir mucho en poco tiempo y a un precio más bajo. Una máquina podía hacer el trabajo de hasta 100 obreros en menor tiempo, menor costo y podía trabajar 24 horas seguidas (sin pago de horas extras). Para la gente de estos tiempos era muy lógico pensar que los consumidores no compraban mucho porque hacerlo significaría pagar y esperar más, pero con la nueva tecnología mientras más se comprara menos se tendría que pagar, uno tendría que estar loco para no aprovechar una ganga de este tipo. La orientación a la producción tiene como supuesto que los consumidores prefieren productos que estén disponibles y sean económicamente accesibles, En la actualidad la orientación a la producción sigue estando vigente para algunas empresas, todo depende de que el mercado tenga alguna de las características que mencionamos antes: la oferta es menor que la demanda, la demanda es y seguirá constante, un producto muy solicitado puede ser producido en masa para reducir su costo.

No intervienen técnicas de comercialización esta etapa se da de 1880-1920.
Por tanto en esta etapa las necesidades y deseos cambian en el mercado, la demanda supera a la oferta, hay pocos productores (aparece el monopolio).
Existe poco interés en la calidad, mas se interesaban por producir en masa para que los precios sean accesibles para los clientes.


Análisis
La orientación a la producción tiene sus inicios en la época de 1800 cuando tuvo su auge la revolución industrial.

En esta etapa las necesidades y deseos cambian en el mercado, la demanda supera a la oferta, hay pocos productores (aparece el monopolio).
Existe poco interés en la calidad, mas se interesaban por producir en masa para que los precios sean accesibles para los clientes.
No intervienen técnicas de comercialización esta etapa se da de 1880-1920.
Por tanto se dice que en el año 1950 sale por primera vez el marketing.

Síntesis
La etapa de producción inicio en la época 1800, en esta época la demanda supera a la demanda, existe poco interés en la calidad y pues se interesan más en producir en masa, no existen métodos de comercialización (marketing).

Resumen
Es una etapa en la que se orientan las empresas más en la producción en masa y no en producir productos de calidad. (Aparece el monopolio).


ORIENTACION A LAS VENTAS

La era de orientación a las ventas se desarrolló entre mediados de 1950 hasta principios de 1970, y por lo tanto después de la orientación de la producción era, pero antes de que la orientación de marketing época. Durante la Segunda Guerra Mundial la industria mundial se preparaban para la producción en tiempos de guerra acelerado. Cuando la guerra terminó se estimuló máquina industrial volvió a la producción de los consumidores productos. A mediados de los 50's fue la oferta de partida a la demanda fuera de ritmo en muchas industrias. Las empresas tuvieron que concentrarse en la manera de vender sus productos. Numerosas técnicas de venta como el cierre, el sondeo, y las clasificatorias se desarrollaron durante este período y el departamento de ventas tuvo un alto puesto en la estructura organizativa de una empresa. Otros de promoción de ventas de técnicas como la publicidad y las promociones de venta están empezando a tomarse en serio. Empaquetado y etiquetado se utilizará para fines publicitarios más de los propósitos de protección. Precios solía basarse en comparaciones con los competidores (llamado indexación competidor).

Marketing se ha convertido en una disciplina académica en sí mismo, con títulos terciarios en el campo ahora rutinariamente adjudicado.

Características fundamentales de esta etapa:
• La oferta supera a la demanda ( aparece competencia)
• Ya se invierte en el tema de comercialización
• Se utiliza técnicas de ventas para persuadir al cliente que adquiera los productos de la empresa
• Ya se le da más interés a las necesidades de las personas.

Por tanto se dice que en el año 1950 sale por primera vez el marketing.

Análisis
La orientación a las ventas se desarrolló entre mediados de 1950 hasta principios de 1970, Durante la Segunda Guerra Mundial la industria mundial se preparaban para la producción en tiempos de guerra acelerado. A mediados de los 50's fue la oferta de partida a la demanda fuera de ritmo en muchas industrias. Las empresas tuvieron que concentrarse en la manera de vender sus productos. Numerosas técnicas de venta como el cierre, el sondeo, y las clasificatorias se desarrollaron durante este período y el departamento de ventas tuvo un alto puesto en la estructura organizativa de una empresa.

Resumen:
Es una de las etapas importantes puesto que en esta etapa la oferta supera a la demanda (aparece competencia), ya se invierte en el tema de comercialización se utiliza técnicas de ventas para persuadir al cliente que adquiera los productos de la empresa.

ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MERCADO

Al término de la Segunda Guerra Mundial hubo una fuerte demanda de bienes de consumo, originada por la escasez del tiempo de guerra. Como resultado, las empresas produjeron enormes cantidades de bienes que fueron comprados rápidamente.
Sin embargo, el gasto del consumidor disminuyó conforme la oferta daba alcance a la demanda y muchas empresas se encontraron con exceso de producción.

En un intento de estimular las ventas, las compañías volvieron a actividades de promoción y ventas de la época de la orientación a las ventas. Mas los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir, pues muchos de ellos habían pasado tiempo en ultramar y regresaron más conocedores.
Además, existían más opciones, ya que la tecnología desarrollada durante la guerra permitió producir una gran cantidad de bienes destinados a tiempo de paz.

Así, muchas empresas reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en poner a disposición de los consumidores, lo que éstos deseaban comprar en vez de lo que ellos querían vender.

Con una orientación de mercado, las compañías identifican lo que quieren los clientes y adaptan sus actividades para satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia.

Esta etapa del marketing, requiere aceptar que son las necesidades y deseos de los clientes, y no los deseos de la administración, loa que rigen a la organización. Hace 45 años Peter Drucker, escritor más influyente del siglo XX, hizo notar que las organizaciones no existen para conseguir una ganancia, sino para satisfacer a los clientes .Afirmación que es más válida ahora, porque el cliente tiene el poder de elegir.

Hay que tomar en cuenta que todas las organizaciones necesitan estar orientadas al mercado para prospera. Un monopolista que vende un artículo básico tiene garantizada su clientela.
Tal es el caso de los servicios públicos, puesto que ahora existen muchos proveedores de electricidad y gas natural están luchando por encontrar formas de satisfacer las necesidades de los clientes.
(STATON, 2007)

ORIENTACIÓN AL MERCADO (OM)

Desde finales de la década de los ochenta, se habla en el mundo empresarial de la necesidad de una orientación al mercado. De las diferentes contribuciones realizadas, pasamos a comentar las más relevantes:

• Filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva e insistente, sino de la decisión del cliente de comprar un producto.
• La propuesta de Deshpandé considera que la empresa debe primar los intereses del consumidor en orden a lograr una ventaja competitiva, aunque sin excluir a los otros stakeholders.


La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente.
También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes. Entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores.

(LAMB, 2006)
(CASTRO, 1999)
(JOBBER, 2007)

MARCO CONCEPTUAL DE LA ORIENTACION AL MERCADO (OM)

La orientación al mercado puede entenderse tanto una forma de pensar (cultura empresarial) como una forma de actuar (comportamiento). Ambas perspectivas son complementarias entre sí y no deben considerarse como independientes.

I. PERSPECTIVA CULTURAL
Desde este primer enfoque se define a la OM como cultura organizativa que genera las actitudes para la creación de un valor superior para los consumidores, creando un ambiente que maximiza las oportunidades de aprendizaje del mercado y la disposición a compartir la información.
La propuesta de Narver y Slater (1900) fundamenta la orientación al mercado en tres componentes:

LA ORIENTACIÓN AL CONSUMIDOR

Los objetivos de un negocio deben están enfocados hacia la satisfacción del consumidor.
Una estrategia para el logro de una ventaja competitiva se apoya en el conocimiento de las necesidades de los consumidores.

LA ORIENTACIÓN AL COMPETIDOR
La empresa debe disponer de la información relativa a la competencia.
Responder rápidamente a las acciones de los competidores.

LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL.
Todas las funciones deben tener contacto con los clientes.
Los departamentos (o funciones) comparten toda la información.
Integración de funciones de la empresa en la formulación de estrategias.

II. PERSPECTIVA COMPORTAMETAL
Dentro de este enfoque se sitúa la propuesta de Kohli y Jaworski (1990), conceptúan la orientación al mercado en tres elementos:

La generación de inteligencia de mercado

Es un proceso que va mas allá de la mera recogida y tratamiento de la información referente a las necesidades y preferencias de los consumidores; incluyen, además, el estudio de factores exógenos (competidores, tecnología) que influye en esas necesidades y preferencias actuales y que incidirán en las futuras.

Diseminación por el conjunto de departamentos

Excede la realización de investigaciones y otros estudios, pues implica la utilización de mecanismos de comunicación con el cliente y su entorno con la información disponible, la organización debe proceder a diseminar dicha información hasta impregnarla en cada uno de los departamentos y a los individuos que los integran; abriendo la posibilidad de que estos trabajen en común y faciliten las funciones empresariales.

Respuesta de toda la organización

Esto nos remite a las acciones que tienen lugar a partir de la inteligencia general y diseminada de las necesidades de los consumidores. Esta respuesta toma la forma de mercados seleccionados y de productos y de servicios diseñados para satisfacer las necesidades actuales y futuras de tales mercados.

CONSECUENCIAS DE LA ORIENTACION AL MERCADO (OM)

Las consecuencias o resultados que la orientación al mercado puede tener sobre la empresa pueden organizarse en las siguientes categorías:

Resultados económicos – financieros
La medición de estos resultados se los realiza tanto con variables que reflejan el resultado descontado de costos, por ejemplo, el beneficio y con variables relacionadas con ingresos, como las ventas.

Resultados sobre el consumidor
Las consecuencias incluyen la calidad percibida de los productos y servicios de la empresa, la lealtad y la satisfacción del consumidor. Además, las empresas orientadas al mercado, bien posicionadas podrán anticiparse a las necesidades del mercado, reforzando la satisfacción y la lealtad de los consumidores.

Resultados sobre la innovación
Las consecuencias incluyen el grado de novedad o habilidad para crear e implantar nuevas ideas, productos y procesos, esto es, su nivel de éxito en términos de ventas o rentabilidad. La orientación del mercado debe conducir a reforzar la innovación y mejorar el éxito de nuevos productos hacia el encuentro con las necesidades de los consumidores, dando así respuestas en las demandas del mercado.

Resultados sobre los empleados
Los beneficios son psicológicos y sociales en los empleados como, por ejemplo, un mayor compromiso con la empresa, un reforzamiento del espíritu de equipo, una mayor motivación por la satisfacción del consumidor o un nivel más alto de satisfacción en el trabajo.

EFECTOS EN LOS RESULTADOS

Existen ciertas diferencias en los resultados alcanzados a través de los distintos estudios, y ello debido a la diversidad de instrumentos de medición del resultado empresarial. A pesar de ello se ha constatado como la orientación al mercado posee un efecto positivo sobre:

El rendimiento en global
La rentabilidad en la empresa
El lanzamiento de nuevos productos
Las innovaciones
Las ventajas competitivas

(MUNUERA, 2007)
(CASTRO, 1999)
(CASTRO, 1999)

BIBLIOGRAFIA:

• CASTRO, B. C.-A. (1999). "Marketing Relacional" (Ilustrada ed.). ESIC.
• JOBBER, D. F. (2007). "Fundamentos del Marketing" (SEGUNDA ed.). España : Mc Graw Hill - Interamericana de España S.A.U.
• LAMB, J. C.-H.-C. (2006). "Marketing" (Octava ed.). Mexico: International Thomson Editores.
• MUNUERA, J. L.-E. (2007). "Estrategias de Marketing: un enfonque basado en el proceso de dirección", 2007.
• STATON, J. W.-E.-W. (2007). "Fundamentos del Marketing" (Decimocuarta ed.). Mexico - D.F: Mc Graw - Hill Interamericana S.A.

Análisis
Desde finales de la década de los ochenta, se habla en el mundo empresarial de la necesidad de una orientación al mercado.
La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente.

También implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes. Entender cuál es su área de competencia y cuáles son los puntos fuertes y débiles de sus competidores.
La orientación al mercado puede entenderse tanto una forma de pensar (cultura empresarial) como una forma de actuar (comportamiento).

Se define a la OM como cultura organizativa que genera las actitudes para la creación de un valor superior para los consumidores, creando un ambiente que maximiza las oportunidades de aprendizaje del mercado y la disposición a compartir la información.
Las consecuencias o resultados que la orientación al mercado puede tener sobre la empresa pueden organizarse en las siguientes categorías.

Resultados económicos – financieros
La medición de estos resultados se los realiza tanto con variables que reflejan el resultado descontado de costos, por ejemplo, el beneficio y con variables relacionadas con ingresos, como las ventas.

Resultados sobre el consumidor

Las consecuencias incluyen la calidad percibida de los productos y servicios de la empresa, la lealtad y la satisfacción del consumidor.

Resultados sobre la innovación
Las consecuencias incluyen el grado de novedad o habilidad para crear e implantar nuevas ideas, productos y procesos, esto es, su nivel de éxito en términos de ventas o rentabilidad.

Resultados sobre los empleados
Los beneficios son psicológicos y sociales en los empleados.

Síntesis
La orientación al mercado requiere obtener información acerca de los clientes, competidores y mercados; determinar cómo entregar valor superior al cliente; y aplicar acciones que proporcionen valor al cliente, también mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes. La orientación al mercado puede entenderse tanto una forma de pensar como una forma de actuar.es por ello que se define a la OM como cultura organizativa que genera las actitudes para la creación de un valor superior para los consumidores.

Resumen
La orientación al mercado implica obtener gran información acerca de los clientes, competidores y mercados para de esta manera posesionar a un producto dentro de un mercado atreves de la utilización de técnicas o estrategias de tal manera que se obtenga beneficios tanto para los clientes como para la organización.

MERCADEO UNO A UNO

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Estos es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso lo impulsa y permite la creación de nuevas, su reducción de precio y la globalización de la economía.

Según Peppers, el Marketing Uno a uno se funda en la idea de establecer una relación de aprendizaje con cada cliente, empezando por los más valiosos. Para el autor de best sellers como "Uno por Uno: el marketing del siglo XXI" y de "Empresa uno a uno", la clave del éxito en las ventas está en la capacidad de retener clientes. En este sentido, Internet resulta una pieza fundamental para lograr una comunicación personalizada y seductora.

CARACTERÍSTICAS
El alcance que puede tener la implementación adecuada de una estrategia de mercadeo uno a uno es de alto impacto para las organizaciones, presenta características propias que brindan la posibilidad de transformar la voz del cliente en oportunidades de mejora, algunas de estas cualidades son:

Es medible: sus resultados y su eficacia se pueden medir. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad de la acción.

Es personalizable: es una técnica que facilita la toma de contacto de forma directa e inmediata con nuestro target, esto es, permite conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, ofreciéndonos, por tanto, una gran personalización.

Esto hace que se dirija únicamente al público que desea ir frente a los demás sistemas, que utilizan medios universalistas. Internet nos permitirá llegar al objetivo último del marketing, llegar al uno por uno.

Ayuda a crear bases de datos: independientemente de que en un momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear sus propias bases de datos, es la asignatura pendiente de las compañías españolas.

Domicilia a distribución: modificando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda, le acercamos todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, etc.

Es interactivo: comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. De aquí la importancia de resaltar que sobre la tendencia de mercadeo uno por uno no se han encontrado exhaustivas investigaciones y lo que hasta ahora existe como material bibliográfico se encuentra concentrado, mayormente, en el autor "Don Peppers" junto a su socia y colega Martha Rogers, quienes logrado por medio de este nuevo concepto un aumento de lealtad y satisfacción de los clientes y un rápido crecimiento de los márgenes de lucro a empresas de Estados Unidos.

NATURALEZA, ALCANCE Y REPERCUSIONES

El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor.

El mercadeo uno por uno, es una forma de Mercadeo de realización directa, aunque no todo programa de relación directa es mercadeo uno por uno. Para ser mercadólogo genuinamente uno por uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.

El mensaje es atender a los clientes con eficiencia y singularidad, es decir conociéndolos, identificando a cada uno y poniendo en perspectiva su relación con la empresa y administrando la relación de los clientes con la compañía.

En definitiva, el Mercadeo Uno a Uno es una alternativa para aquellas empresas que quieren satisfacer a sus clientes, vender más y mantener una relación de largo plazo. No es un proyecto que tiene que ser traumático ni difícil, pero si hay que entender que requiere el interés de la alta gerencia y el enfoque adecuado.

Estos términos son los que llevarán a la empresa a ser más rentable durante más tiempo.

VENTAJAS

Evidentemente, todas estas características particulares permite ganar ventajas competitivas importantes, algunas de ellas son:
Permite crear productos diferenciados, a la medida de las necesidades del cliente, con lo que se garantiza la fidelización.
Permite evaluar estrategias comerciales, en función a la relación estrecha con los clientes, antes de realizar inversiones importantes.
La voz de cliente es traducible a oportunidades de mejora, el cliente pasa a ser un colaborador de la organización.
Permite generar estrategias de mezcla de marketing adaptadas a las necesidades del cliente.
Permite realizar una publicidad mucho más efectiva, informando directamente al cliente sobre atributos e innovaciones en los productos o servicios.
El marketing directo permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.

PASOS DEL MARKETING UNO A UNO (ETAPAS DE IMPLEMENTACIÓN)

Para implantar el mercadeo uno a uno en una empresa se debe seguir unos pasos, que permitan desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes mediante un proceso de adaptación gradual...

1. Conocer al cliente:
Es una necesidad de toda empresa identificar adecuadamente a los clientes, es decir, manejar una base de datos eficiente, que permita clasificar a los clientes e ir identificando características que permitan suplir los requerimientos del consumidor.
El término lealtad de clientes ya no es nuevo.
De aquí, que el Mercadeo uno por uno, busque el conocimiento individual del cliente para lograr tres objetivos: a) Mejorar su retención y aumentar la cuota de negocios con él, b) Incrementar los márgenes por cliente y c) Crear nuevos mercados de clientes con diversas necesidades, utilizando el potencial de la Era Interactiva.

2. Diferencia entre clientes:
Considérese que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un CD cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí, donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.
En el nuevo mercadeo, cada cliente tiene un valor para la empresa que se determina comparando lo que le aporta en compras, referencias a otros clientes, información sobre sus gustos y preferencias...
Es aquí, donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Identificando, conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

4. Personalizar productos o servicios:
En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. Por ejemplo, si al cliente X le gusta que le empaquen su producto de una forma y al cliente Y de otra, la empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.
Como todo problema, esto puede ser el principio de una gran oportunidad. Si la empresa es tan eficiente que puede dar todas las respuestas y atender requerimientos de manera fácil y rápida el cliente estará impresionado, agradecido y además interesado en seguir haciendo negocios.

CLASIFICACION DE LOS CLIENTES

De acuerdo a la importancia que tienen para la empresa podemos clasificar a los clientes en:

Ocasionales o escasamente relevantes
Medianamente relevantes
Altamente relevantes

De esto surgen varias conclusiones. Por un lado, hay que tratar de forma especial a los clientes altamente relevantes, buscando retenerles y que compren más. Adicionalmente, se debe buscar que buena parte de los medianamente relevantes suban de categoría y se tornen clientes altamente relevantes para la empresa, aumentando así su valor. Y por último, que buena parte de los ocasionales se transformen en medianamente relevantes.

TRES FORMAS DE CAPTAR CLIENTES

1. Telemarketing:
Es una gran herramienta siempre que se utilice correctamente. No solo por su efectividad sino porque hoy en día las empresas no se pueden permitir una puerta indiferente.
¿Quién te va a atender sin cita previa?
Es con cita y a veces fallan. Por ello es importante en todo departamento comercial tener una persona dedicada a la concertación de visitas con potenciales clientes.
Pueden ser los propios comerciales que se dediquen un tiempo a la semana, una persona exclusivamente dedicada a ello o bien externalizarlo a empresas especializadas.
¿Cuál es la clave para que funcione?
Una buena base de datos de potenciales clientes
Conseguir contactar con el interlocutor válido para nuestras necesidades
Tener elaborado un argumentaría de contacto claro con una buena propuesta de valor
Una buena formación a la persona que realizará las llamadas sobre la empresa mediante esto sus productos y servicios tienen el éxito asegurado.

2. Relaciones Públicas (RRPP), Redes de Contacto:
Seguro que si analizamos la cartera de clientes, una buena parte de los mismos lo conseguiremos por contactos. En todos los sectores hoy en día la diferencia entre un producto y otro, un servicio y otro a veces es difícil de percibir.

3. Aprovechar la Web de la empresa:
La página web de la empresa es actualmente una de las mejores herramientas comerciales que dispone la empresa. De todos es conocido que lo primero que hacemos cuando nos interesa algo es buscarlo en Internet. Si buscamos un nuevo proveedor, etc.

BIBLIOGRAFÍA:

• Carlos. (05 de 01 de 2009). ArticuloZ. Recuperado el 19 de Marzo de 2010, de www.articuloz.com/marketing-articulos/gerencia-y-mercadeo-uno-por-uno895922
• Mora, C. (12 de 2006). Gestiopolis. Recuperado el 19 de Marzo de 2010, de www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/
• Pereira, J. (s.f.). Recuperado el 19 de 03 de 2010, de www.mercadeo.com/mdi02.htm


Análisis
A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

A partir de 1990, se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas.

El mercadeo uno a uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del cual se conocen y se determinan los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc.
El mercadeo uno por uno, es una forma de Mercadeo de realización directa, aunque no todo programa de relación directa es mercadeo uno por uno.
El mensaje es atender a los clientes con eficiencia y singularidad, es decir conociéndolos, identificando a cada uno y poniendo en perspectiva su relación con la empresa y administrando la relación de los clientes con la compañía.