PROMOCION

CANALES DE COMUNICACION

PROMOCION

Proceso de comunicación

Intervienen los siguientes elementos:

1. Emisor: Es quien dice como codificar un mensaje dirigido a un mercado objetivo o a un receptor en particular.
2. Receptor: Es la audiencia o mercado objetivo ellos también procesan la información
3. Mensaje: Es el contenido informativo de los beneficios de un producto.
4. Medio: Son los canales de comunicación, los cuales pasan del emisor al receptor.
5. Codificación: Es el proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos
6. Decodificación: Es una actividad interpretativa y que por tanto puede asignar diferentes significados al mensaje.
7. Respuesta: Es el conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje.
8. Feedback o Retroalimentación: Consiste en la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor.
9. Ruido: Es cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación

Etapas de disposición de compra

1. Consciencia: Los especialistas en marketing, deben hacer que el consumidor sea consciente de la existencia del producto.
2. Conocimiento: El comunicador de marketing busca dar a conocer los beneficios del producto y relacionarlos con las necesidades del consumidor.
3. Agrado: Aquí el experto en marketing tiene que unir la información al efecto positivo del comprador.

4. Preferencia: Intenta transformar la etapa de agrado en una de preferencia, que logre tener superioridad jerárquica con respecto a otros productos de la competencia.
5. Convicción: Esta etapa ayuda a convencer al consumidor que el producto que va adquirir es algo necesario para él.

6. Compra: Es importante que el experto no se olvide de la comunicación en la etapa de convicción, además existen muchos compradores que necesitan promociones adicionales para realizar la compra.

Diseño del mensaje y selección de medios

Contenido del mensaje: Se basa en razones lógicas y objetivas para el lanzamiento de un producto, estas parten para la mejora del producto, mayor calidad, mejor credibilidad y aumento de la productividad.

Estructura del mensaje: aquí deben enfrentarse a tres cuestiones relacionadas co la estructura del mensaje.

1. Decidir si el anuncio debe plantear explícitamente alguna conclusión final o si debe dejar que las saque al público.
2. Decidir si presentar el argumento de un solo lado o argumentos de los dos lados.
3. Decidir el orden de los principales argumentos
Formato del mensaje: Los elementos que interviene son: los recursos sensoriales, el colorido en los anuncios publicitarios visuales, el sonido en la radio y el uso eficaz de la noción de novedad y contraste.



Selección de los medios

Canales personales de comunicación. Estos canales implican la existencia dos o más de dos persona
Canales no personales de comunicación. Los medios más importantes son el medio impreso, los medios masivos orales y los medios masivos de exhibición.

Presupuesto total de promoción



1. Método de todo lo que se pueda. Consiste en el establecimiento de un presupuesto de promoción basado en el nivel de gasto que la empresa puede afrontar.

2. Porcentaje sobre las ventas. Establece porcentajes de de promoción como un porcentaje concreto sobre una cifra de ventas, real o prevista, o sobre su precio de venta.
3. Método de la paridad competitiva. Establece el presupuesto promocional en paralelo al gasto promocional de la competencia.

4. Método según los objetivos y tareas. Establece los presupuestos mediante la definición de los objetivos específicos y el establecimiento de las tareas necesarias para cumplirlas.

Herramientas promocionales

1. Publicidad. La naturaleza de la publicidad ayuda a legitimar el producto, permite a los especialistas en marketing comunicar el mensaje a una audiencia muy amplia. La ´publicidad es un medio expresivo que proporciona la oportunidad de destacar sus productos a través del uso artístico de la letra, el sonido y el color. A la vez puede ser muy cara, solo puede establecer comunicación con el público en un sentido impersonal.

2. Venta personal. Esta es la herramienta promocional eficaz en niveles de procesos de compra. El contacto personal posee dirección doble y permite la adaptación a las reacciones del comprador y el establecimiento de relaciones humanas, sin embargo, la herramienta más cara y requiere un compromiso a largo plazo para llevar a cabo una venta eficaz.
3. Promoción de ventas. La promoción de ventas una variedad de herramientas: cupones, vales de descuento, muestras, concursos, premios, regalos y otras técnicas diseñadas para generar respuestas de más intensa s y rápidas.

4. Relaciones públicas. Incluye relatos, o acontecimientos nuevos sobre las actividades de la empresa. Las relaciones públicas son una de las herramientas estratégicas menos utilizadas por los especialistas en marketing.

Factores a considerar para el establecimiento del Mix de comunicación

1. Tipo de producto / mercado. El tipo de mercado, de consumo o industrial, hace variar la influencia de las herramientas promocionales. La publicidad ejerce un peso enorme en los mercados de consumo, mientras que la venta personal hace lo mismo en los mercados industriales.

2. La estrategia de empujar frente (PUSH) a la estrategia de tirar (PULL). La estrategia de empujar consiste en la venta personal y en la promoción de ventas para animar a los intermediarios a promover el producto y por lo tanto, “empujarlo” a través del canal. La estrategia de tirar depende de la publicidad y de la promoción para aumentar la demanda.
3. Etapa da la disposición de compra en la que se encuentra el individuo. El comprador será más receptivo a algunas herramientas promocionales que a otras, dependiendo de la etapa de distorsión.

4. El ciclo de la vida de un producto. Las acciones de la promoción varía según la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto. La etapa del crecimiento, la necesidad de venta personal se reduce. En la etapa de madurez, la venta de personal cobra de nuevo importancia en la distribución. En la fase de declive, la promoción de ventas debe ser la herramienta más importante en el mix promocional.

Publicidad: Principales decisiones sobre esta herramienta

1. Establecimiento de objetivos. Los objetivos publicitarios son tareas especificas de comunicación dirigidas a una audiencia que consiste en Informar, persuadir, recordar.
2. Establecer el presupuesto publicitario. Para llevar a cabo los objetivos, se deben fijar presupuestos teniendo en cuenta a: la etapa del ciclo de vida del producto, a la cuota del mercado, a la competencia y a la saturación, a la frecuencia de la publicidad y a la diferenciación del producto.

3. Creación del mensaje publicitario. Consiste en una avalancha creativa de ideas para generar varias formas alternativas de comunicación con el mercado objetivo.

4. Selección de medios publicitario. (Porcentaje de individuos que se ven expuestos al anuncio), frecuencia, el impacto.

5. La evaluación de la publicidad. Se debe evaluar el impacto de la comunicación, así como el efecto que tiene en las ventas.

Promoción de ventas
Definición de promoción de ventas

Consiste en otorgar incentivos a corto plazo para estimular la compra o las ventas de un producto o servicio. Su objetivo es establecer una relación a largo plazo con el cliente.

Crecimiento de la promoción de ventas

Los factores clave que contribuyen al uso de la promoción de ventas son los siguientes: la aprobación por parte de los directivos de las promociones de ventas como un elemento eficaz en el marketing mix, la mayor competencia y menor diferenciación y la disminución de la eficacia de la publicidad.

Herramientas de promoción al consumidor

Entre estas herramientas tenemos:
• Las muestras Los cupones
• Las devoluciones u ofertas de devolución del dinero
• Los precios de paquete
• Los premios
• Los regalos publicitarios
• Los premios por fidelidad
• Las promociones en el punto de venta
• Los concursos, loterías y juegos

Las herramientas de promoción al distribuidor
• Un descuento
• Una bonificación

Promoción de ventas en marketing

• Las ferias y las convenciones
• Los concursos de ventas

Fases del desarrollo del programa de promoción de ventas

1. Incentivos. Toda promoción de ventas debe reconocer que se necesita un mínimo incentivo para tener algún efecto.

2. Condiciones de participación. Deben estar sujetas a normas específicas sobre determinados aspectos y/o estar relacionadas con objetivos específicos.
3. Duración de la campaña. Si el tiempo es demasiado corto, muchos posibles clientes no conocerán la campaña.

4. Presupuesto. En el presupuesto de promoción de ventas aparecen los mismos problemas de organización a los que se enfrentan los expertos en marketing en otras áreas.
5. Pruebas e implementación. Las herramientas de promoción de ventas deben estar sometidas a pruebas previas para averiguar su efectividad antes de que se lleven a cabo.
6. La evaluación de los resultados. Se hará una encuesta a los consumidores para averiguar el impacto a largo plazo de la promoción.


Relaciones públicas
Herramientas de las relaciones públicas
• Relaciones con la prensa. Tratan de establecer y mantener una buena relación con los reporteros y editores.

• Publicidad del producto. Trata de publicitar productos específicos junto con otros esfuerzos de promoción.

• Asuntos públicos. Se trata de crear y mantener buenas relaciones internas y externas para promocionar la empresa y sus objetivos.

• Grupos de presión (Lobbies). Consiste en tratar con legisladores y gobiernos.
• Materiales. Incluye material escrito para los periodistas y material audiovisual como diapositivas, vídeos de información corporativa.

• Servicios y actividades públicas. Contribución de dinero y tiempo para programas y proyectos de la comunidad.
• Acontecimientos especiales. Servicios y actividades públicas controladas y promocionadas por las relaciones públicas dentro de la empresa.

Decisiones de las relaciones públicas.

1. Objetivos. La primera labor es establecer los objetivos.

2. Mensajes. El equipo de relaciones públicas tiene que crear la “historia” que más tarde contará sobre la empresa.

3. Puesta en práctica. Depende tanto de las relaciones que mantiene el personal.
4. Evaluación. Difícil porque las relaciones públicas están diseñadas para apoyar a otros elementos de la promoción.

 

SERVICIO

SERVICIO

El cliente y las percepciones del servicio

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio, tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio.



Brechas del proveedor del servicio:

• Brechas 1: no saber lo que el cliente espera.
• Brechas 2: no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos,
• Brechas 3: no entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos.
• Brechas 4: no adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.


BRECHA DEL CLIENTE


Satisfacción vs calidad del servicio:
Percepciones del cliente interno y del cliente externo:


Cliente externo: personas o empresas que compran bienes o servicios a la organización.
Cliente interno: son las empleadas de una organización quienes en su trabajo dependen de otros empleados de la misma organización para prever internamente bienes o servicios.
Satisfacción del cliente: es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondiera a sus necesidades y expectativas. Si esto no se cumple se produce la insatisfacción.

Características del producto y del servicio:

La satisfacción está influenciada significativamente por la evaluación que hace el cliente sobre las características del servicio por medio de los estudios de satisfacción, las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos más importantes.

Atribuciones del fracaso o el éxito del servicio:

La atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfacción. Cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción.

Elementos para la construir la satisfacción y la calidad en el servicio


a) encuentros de servicio o momentos de la verdad: Es la impresión más vivida por el cliente ocurre en el encuentro del servicio. se produce el contacto de venta, la entrega del servicio, la facturación y la prestación del servicio realizados por el personal de contacto.
b) importancia de los encuentros: cualquier encuentro es crítico para determinar la satisfacción y lealtad del cliente. cuando se celebra el primer encuentro éste crea en el cliente la primera impresión de la organización.
Tipos de encuentros de servicio:
• Encuentros a distancia (cajero, consulta de saldos por internet, etc.)
• Encuentros por teléfono (tele marketing y centralitas de oro) encuentros personales.

Fuentes de la conformidad e inconformidad en los encuentros de servicio

Dada la importancia que tienen los encuentros de servicio en la percepción de la calidad y en la satisfacción del cliente, los investigadores han analizado extensamente este punto en diferentes contextos para determinar las fuentes de las percepciones favorables y desfavorables de los clientes.

La investigación emplea la técnica del incidente crítico, narra las vivencias que han experimentado respecto a encuentros de servicios satisfactorios e insatisfactorios.

En base a medios históricos de los encuentros de servicio se han identificado 4 temas comunes de satisfacción / insatisfacción, y que desarrollamos a continuación:

a) recuperación: respuesta del empleado ante las fallas del sistema para la prestación del servicio, incluye los incidentes que implican fallos en el servicio, los cuales requieren una respuesta adecuada del empleado. el cómo responde el empleado, decide si el cliente recuerda el incidente como satisfactorio o insatisfactorio.
b) Adaptabilidad: respuesta del empleado ante las necesidades y requerimientos de los clientes.
c) la satisfacción o insatisfacción depende del grado de adaptabilidad del sistema, cuando el cliente requiere flexibilidad por tener necesidades específicas.
d) espontaneidad: acciones no inducidas ni solicitadas al empleado.
e) comportamientos comunes en el servicio: los encuentros individuales son los acontecimientos más concretos, fundamentales y vividos a través de los cuales, se comienzan a construir impresiones generales sobre la organización.

La evidencia del servicio (Desde el punto de vista del cliente)


Estrategias para influir sobre las percepciones del cliente.

1. Medición y administración de la satisfacción del cliente y de la calidad en el servicio: la estrategia clave aquí consiste en medir la satisfacción y la calidad en el servicio.
2. Proponerse la calidad y la satisfacción del cliente en cada encuentro del servicio: se trata de lograr los cero defectos o el 100% de satisfacción.
3. Impulsar la espontaneidad del empleado: desde los procesos de selección y formación, hay que buscar en el empleado la orientación al cliente y la mentalidad del servicio. O una cultura de servicio, el empowerment en los empleados, la eficiente supervisión y la rápida retroalimentación de los empleados, facilita la espontaneidad.

DISTRIBUCION

DISTRIBUCIÓN

Introducción.

Las decisiones de los canales de distribución se encuentran entre las decisiones más complejas y que presentan un mayor desafío para la empresa. Cada sistema de canales crea un nivel diferente de ventas y costes. El canal elegido afecta y se ve afectado por los demás elementos del marketing mix.

Cada empresa necesita identificar las vías alternativas para llegar a su mercado. Los recursos disponibles van desde la venta directa a utilizar uno, dos, tres o más niveles intermedios en los canales. El diseño de los canales comienza con el cálculo de las necesidades del consumidor en cuanto a los canales de servicio y los objetivos de los canales de la empresa para luego acotar.
Después la empresa identifica las principales alternativas en cuanto a los tipos de intermediarios, el número de intermediarios y las responsabilidades de cada uno. La tarea consiste en diseñar sistemas de distribución física que minimicen el coste total de los gastos que se producen tras conseguir los niveles de servicio deseados.


Funciones de los canales de distribución

Canales de distribución

Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o consumo.

Funciones de los canales de distribución
Funcionamiento y organización de los canales de distribución

Los conflictos en el canal
Los conflictos horizontales se producen entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, los comerciales y las franquicias de una misma empresa que pertenezcan al mismo mercado pueden quejarse sobre los comerciales o las franquicias de la competencia.

La organización de los canales
La organización tradicional de los canales no cuenta con una autoridad de control específica. No obstante, se están desarrollando nuevos enfoques.
Sistemas verticales de distribución (svd)
Consta de fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Los tres tipos de SVD son:


Innovaciones en la organización de los canales


Sistemas horizontales de distribución
Se lleva a cabo cuando dos o más empresas dentro de un mismo nivel aúnan sus recursos para explotar nuevas oportunidades de marketing. Esta unión puede ser temporal, como en el caso de promociones conjuntas, o permanentes, como en el caso de acuerdos de distribución permanentes.

Sistemas de distribución multicanal
Cuando una empresa utiliza dos o más canales de distribución para llegar hasta los clientes con mayor flexibilidad y eficacia.

Tipos de canales alternativos de distribución


Longitud de los canales de distribución
Número de intermediarios del canal

• Distribución intensiva. Utiliza todos los puntos de venta posibles y que resulta idónea para los productos de conveniencia y los productos de compra frecuente (por ejemplo, los bolígrafos Bic, la Coca-Cola, las pilas Duracell o los carretes fotográficos Kodak).

• Distribución exclusiva. Implica que un número limitado de puntos de venta posee todos los derechos para distribuir una línea de productos. Esta estrategia está indicada para productos de prestigio.

• Distribución selectiva. Utiliza más de un punto de venta pero sin llegar a utilizar todos los disponibles. Esta estrategia permite obtener una cobertura de mercado adecuada y un esfuerzo de venta superior a la media.

Venta al por mayor
La venta al por mayor abarca todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a compradores que más tarde la venderán o utilizarán para el desarrollo de la actividad empresarial.

Funciones de los Mayoristas


Tipos de mayoristas

Mayoristas intermediarios: Son independientes y tienen derecho sobre la mercancía. Los principales subtipos dentro de los mayoristas intermedios son:
• mayoristas de servicio completo, y
• mayoristas de servicio limitado.

Mayoristas de servicio completo. Ofrecen una serie completa de servicios, como el almacenamiento de productos, la red de vendedores, la concesión de créditos, los servicios de entrega y asesoramiento técnico y de gestión. Por lo general, los mayoristas intermedios venden a los detallistas, mientras que los distribuidores industriales suelen vender a los productores.

Venta al por menor
La venta al por menor consiste en el conjunto de actividades que sirven para la venta de bienes y servicios a los clientes para su uso personal y no para desarrollar una actividad comercial. Los minoristas se pueden dividir en dos tipos: las tiendas de detallistas y los detallistas de otro tipo. La mayoría de los negocios al por menor son tiendas de detallistas.

• CLASIFICACIÓN DE LAS TIENDAS DE DETALLISTAS

o Según los distintos niveles de servicio
a) Detallistas autoservicio. Utilizados por las tiendas de conveniencia y por la mayoría de las tiendas de descuento.
b) Detallistas de servicio limitado. Ofrecen servicio de venta para dar salida a la gama de productos que poseen. Además, pueden ofrecer servicios adicionales, como la concesión de créditos.
c) Detallistas de servicio completo. Establecimientos especializados con una gama menor de productos, un mayor surtido y vendedores especializados.

o Según la gama de productos que ofrecen
a) Tienda especializada. Posee una reducida línea de productos.
b) Gran almacén. Ofrecen una amplia variedad de líneas de productos.
c) Supermercados. Se centran en los bajos costes, alto volumen y autoservicio en productos de alimentación, productos de limpieza y del hogar.
d) Tiendas de conveniencia o de horario comercial ampliado. Tiendas pequeñas que ofrecen una gama limitada de productos de elevada rotación.
e) Grandes superficies, tiendas combinadas e hipermercados. Son variaciones de supermercados de mayor tamaño que ofrecen otras líneas de productos y/o servicios.

o Según los precios ofrecidos
a) Tiendas de descuento. Venden productos estándar a bajo precio porque aceptan beneficios inferiores a cambio de aumentar su volumen de ventas. Por ejemplo: Aldi en Alemania, o Día en España.
b) Category killers. Grandes tiendas que ofrecen una amplia gama de productos en una categoría claramente definida. Acumulan grandes cantidades de productos y los venden más baratos que la competencia. Ejemplos de esto son los videoclubs Blockbuster y K. Mart.
c) Detallistas cash and carry. Grandes tiendas que comercializan una amplia gama de productos (por ejemplo, Makro). Los clubs de mayoristas venden enormes cantidades de una gama muy pequeña de productos a precios muy bajos y en instalaciones de tipo almacén. Sus clientes suelen ser pequeños comerciantes que pagan una cuota anual para ser miembros.
d) Salón de exposición y venta por catálogo. Venden una amplia gama de productos de marca exclusivas y con mucha salida, a precios rebajados. Ejemplo: AVON.

Gestión del canal de distribución

Decisiones sobre la gestión del canal

1. La selección de los miembros del canal. La elección de los intermediarios varía según la dificultad del producto y del fabricante. Generalmente, las empresas grandes y prestigiosas suelen tener más intermediarios cualificados de los que realmente utilizan. Algunos productos nuevos se mantendrán en los canales ya existentes, pero es posible que necesiten nuevos miembros en el canal para encargarse de la línea de productos.

2. La motivación de los miembros del canal. Los miembros del canal deben estar motivados continuamente para realizar un mejor trabajo. Los incentivos positivos comprenden mayores márgenes de beneficio, plazos de entrega reducidos, descuentos, facilidades para realizar publicidad conjunta, elementos publicitarios, etc. Los incentivos negativos comprenden la amenaza de reducir los márgenes, el espaciamiento de las entregas o la rescisión de contratos. Las relaciones de colaboración a largo plazo se mejoran mediante programación de la distribución, que consiste en desarrollar un sistema de distribución bien planificado y dirigido con profesionalidad, que satisfaga las necesidades de todos los miembros del canal.

3. La evaluación de los miembros del canal. Para evaluar a los miembros del canal es necesario medir regularmente los resultados según una serie de criterios establecidos, como el volumen de ventas obtenido, el nivel de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, la formación de los intermediarios y, en general, los servicios al cliente. La gestión eficaz de los canales se premia con mejores resultados y persigue la mejora de dichos resultados mediante la cooperación profesional de los participantes del canal. La decisión de reemplazar a los miembros del canal se utilizaría como último recurso cuando, a pesar de todos los esfuerzos, no se ha conseguido mejorar los resultados.

Decisiones sobre la distribución física

Costes. La manera en que se transportan, almacenan, clasifican y colocan los productos y la forma en que se hacen los inventarios y los pedidos puede afectar a los costes de distribución independientemente del volumen distribuido. Los avances tecnológicos ayudan a incorporar mejoras, esto se traducen en una distribución de los productos con menores costes y en la posibilidad de utilizar estos avances como herramienta para ofrecer un mejor servicio al cliente.

• Objetivos. La clave del problema logístico es conseguir un equilibrio entre los servicios que se ofrecen al cliente y los costes de distribución. En todo el sistema de distribución, la propia distribución debe combinarse con la prestación de servicios al cliente.

• Procesamiento de pedidos. El procesamiento de pedidos es un área dentro de la logística de distribución que se beneficia del uso de los avances tecnológicos de la informática. Las nuevas aplicaciones informáticas hacen posible que el procesamiento de pedidos sea más eficaz, al poner en contacto al vendedor con los distribuidores y los almacenes.

• Almacenamiento de productos. Para poder satisfacer mejor todos los pedidos, el almacenamiento de productos requiere tomar decisiones sobre los lugares de almacenaje, el tiempo estimado de dicho almacenaje y la diferencia entre las necesidades de depósitos para almacenamiento y de centros de distribución que utilizan la automatización para mover los productos con mayor rapidez.

• Control de inventarios. Las decisiones sobre el inventario implican saber cuándo hacer el pedido y qué cantidad pedir para poder satisfacer la demanda evitando saturar la capacidad de almacenamiento de existencias.

Transporte de mercancías
• Ferrocarril. El ferrocarril es uno de los principales medios de transporte, con un 37 por ciento del total de carga. El ferrocarril es especialmente rentable para envíos a larga distancia de grandes cantidades de productos.

• Carretera. Los camiones transportan un 25 por ciento del total de la carga. El camión es el principal medio de transporte en ciudad. Además, es flexible en cuanto a rutas y horarios y muy eficaz para recorridos cortos.

• Vía marítima. El transporte por vía marítima es muy rentable cuando la mercancía es voluminosa y no perecedera, pero también es el medio de transporte menos utilizado.

• Canalizaciones. Las canalizaciones son un medio de transporte especializado en el envío de petróleo y gas natural. En general, los propietarios de los productos son también propietarios de las canalizaciones utilizadas para transportarlos.

• Vía aérea. El transporte aéreo es el medio de transporte más caro pero también el más rápido. Este tipo de transporte se utiliza cuando los productos son extremadamente perecederos, de gran valor o cuando ocupan poco espacio.

La selección de los medios de transporte
• Desregulación. Gracias a la desregulación que se llevó a cabo en los años setenta en la industria del transporte de mercancías, la flexibilidad, la competencia y la respuesta a las necesidades del cliente han aumentado. A la hora de elegir un medio de transporte, las empresas tienen en cuenta cinco factores:
1. Rapidez (puerta a puerta) del tiempo de entrega.
2. Fiabilidad (cumplir lo programado a tiempo).
3. Capacidad (posibilidad para manejar diferentes productos).
4. Disponibilidad (número de puntos geográficos abastecidos).
5. Coste (por tonelada/kilómetro).
• Contenedorización. La contenedorización consiste en colocar la mercancía en remolques que faciliten su traspaso entre dos medios de transporte diferentes. Existen varios tipos:
1. La contenedorización entre trenes y camiones.
2. La contenedorización entre medios de transporte marítimos y camiones.
3. La contenedorización entre medios de transporte marítimos y trenes.
4. La contenedorización entre medios de transporte aéreos y camiones.

MIX DE MARKETING PRECIO

Introducción





A pesar del creciente papel de los factores que no tienen que ver con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio supone un elemento importante en la estrategia del marketing mix.

La estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecución, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y además debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado.

Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:

• Los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios.
• Los factores externos que influyen en las decisiones de la fijación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno.

Al final, el consumidor decide si la empresa ha fijado el precio correcto. El consumidor sopesa el precio según la impresión obtenida al utilizar el producto. Si el precio excede la suma del valor, los consumidores no comprarán dicho producto. Los consumidores difieren en cuanto al valor que otorgan a las diferentes características, y por ello los expertos en marketing a veces varían sus estrategias para fijar precios en los diferentes segmentos del mercado. La empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:

• el método basado en los costes,
• el método basado en el comprador, y
• el método basado en los competidores.

Factores que afectan a la fijación del precio
Factores internes que afectan la fijación del precio


1. Objetivos del marketing
1.1. Supervivencia. La supervivencia puede ser el factor primario en la fijación de precios, especialmente en los negocios o industrias menores. El precio se utiliza para abrir negocios con la esperanza de obtener beneficios cuando las condiciones son favorables.
1.2. Maximización del beneficio actual. Significa que, basándose en una actuación a largo plazo, la empresa se está centrando en los resultados a corto plazo.
1.3. El liderazgo del mercado de valores. Afecta al precio cuando la empresa trata de lograr un lugar predominante en el mercado de valores. Los bajos precios incrementan la demanda para que el volumen produzca beneficios.
1.4. El liderazgo de la calidad del producto. Tiende a aumentar los precios. Esta estrategia para fijar los precios podría estar relacionada con la estrategia de nichos de otras discusiones.


2. Estrategias del marketing.

El precio se tiene que considerar como un apoyo de la estrategia general del marketing mix. El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y debería ser un fuerte apoyo para la estrategia de posicionamiento general dirigida por el marketing mix.

3. Costes.
Los costes fijan el precio tope al que la empresa puede cobrar un producto. Los costes fijados (o generales) son costes que no varían demasiado con respecto a los niveles de producción o ventas. Los costes variables cambian directamente con respecto al nivel de producción. Los costes totales son la suma de los costes variables y los fijos para cualquier nivel de producción que se tome.

4. Organización de la fijación de precios.
Cómo afecta al precio la función de la fijación de los precios por los delegados de la organización. La fijación de precios está relacionada con los objetivos generales de la empresa.

Factores externos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios

1. El mercado y la demanda
El mercado en este caso puede ser de varios tipos
• Competencia pura: compuesta por muchos compradores y vendedores para que ningún agente influya en el precio. La regla es dirigirse hacia la tasa de fijación de precios.
• Competencia oligopolística: compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el mercado.
• Monopolio puro: compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las ganancias, el miedo a competir o a la regularización.

2. Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos
Al final, será el consumidor quien decida el precio. Los expertos en marketing tienen que combinar la experiencia técnica con el juicio creativo y una conciencia de las motivaciones del consumidor.

3. Relación entre el precio y la demanda
Una curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado a varios precios en un periodo de tiempo determinado. La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda frente a un cambio de precio. Si al variar un poco el precio, la demanda apenas cambia, la demanda es inelástica. Si un cambio pequeño en los precios hace variar la demanda en gran medida, ésta es elástica.

4. Relación y ofertas de los competidores
La manera en la que los competidores fijan los precios de sus productos en función de las reacciones de los consumidores, puede afectar a las estrategias de fijación de precios de la empresa. Algunas empresas poseen políticas fijas para combatir los cambios en los precios de sus competidores. Hay otras soluciones posibles frente a la estabilidad de los precios del marketing mix, como un aumento de las características o de las prestaciones.

5. Otras fuerzas medioambientales.
Otros factores incluyen condiciones económicas generales (inflación, recesión, tasas de interés, etc.) que afectan al poder de compra del mercado y/o a la habilidad de la empresa para satisfacer la demanda. El papel de los vendedores en el canal de distribución podría afectar a la fijación de precios. El papel del Estado también puede ser tan importante como las preocupaciones sociales.

Métodos de fijación de precios

• Métodos basados en el coste
Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.

• Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.

• Método del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio

1. Métodos basados en la competencia
La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado.

Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores
Los precios que se fijan en función de la competencia, varía según la posición de líder o seguidor de la empresa.

En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.

Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligopólico debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado; pues vender por encima del precio del mercado redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso promedio es muy elástica.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio más bajo dentro de las características establecidas.

2. Métodos basados en el mercado o la demanda
Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio.

En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

El precio puede ser:

• Más por más: Productos más caros pero que nos ofrecen una mejor calidad, asociada a una mejor imagen.
• Más por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio o viceversa.
• Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio más bajo.
• Más por menos: Más calidad por menos precio.

ETAPA DE CRECIMIENTO , TURBULENCIA , MADUREZ Y DECLINACION

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CRECIMIENTO

Características

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
• Las ventas suben con rapidez.
• Muchos competidores ingresan al mercado.
• Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
• Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
• La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
• La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
• Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
• Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.
Las señales que permiten identificar esta etapa son:
• Posicionamiento en el segmento definido
• Diferenciación básica creciente
• Grado de fidelización o repetición de compras con sostenido avance
• Muy buena cobertura en los canales de distribución
• Penetración creciente en el mercado, pero con amplias oportunidades de avance (entre l0% y 95% del máximo objetivo establecido para cuando el producto llegue a su madurez)
• Contribución marginal superior a 25%
• Utilidades brutas en crecimiento, pero aún bajas con relación a su potencial
• Curva de aprendizaje en desarrollo
• Cartera de clientes amplia, pero con posibilidades de extensión
• Importante presión y respuesta competitiva
• Avance sostenido para alcanzar el liderazgo en costos
• Tendencia sostenida en crecimiento de ventas
• Segmentos y nichos de mercado aún vírgenes, o con poca penetración.

Fijación de precios del nuevo producto para la etapa de crecimiento
Reducciones de precios durante la etapa de crecimiento.

• El mejor precio para la etapa de crecimiento, independientemente de la estrategia que se haya elegido para el producto, suele ser inferior al precio fijado durante la etapa de desarrollo de mercado.

• La fijación de precios en la etapa de crecimiento no suele ser muy agresiva.
• Se caracteriza por unas ventas de crecimiento rápido.
• Además empiezan a ingresar nuevas empresas y los fabricantes actuales pueden incrementar sus ventas sin afectar a la competencia.

Publicidad en la etapa de crecimiento

Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.
Los puntos claves serán:

• Crear una cultura de producto que genere aumentos continuados en las ventas.
• Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
• Generar ventajas competitivas.
• Es importante que el liderazgo de nuestra marca se refuerce siempre, ya que surgen nuevos competidores, y para que esto no suceda se debe mantener a nuestro producto bien posicionado, es decir que este en la mente de nuestros consumidores y futuros clientes.
• Se debe tener en cuento el mantener nuestros productos fuertes, y también siempre ser innovadores, desarrollando nuevos productos dentro de una línea de productos. Es importante también mantener una campaña publicitaria constante que nos ayude a esta etapa de crecimiento.

Estrategias en la etapa de crecimiento

Durante esta etapa se intenta sostener el índice rápido del mercado y se logra mediante las siguientes medidas:

a. Mejorar la calidad del producto e incorporar nuevos valores.
b. Estudiar y buscar verdaderamente nuevos sectores del mercado.
c. Encontrar nuevos canales de distribución posibles (con objeto de que el producto tenga una mayor exposición).
d. Modificar la publicidad destinada a generar mayor conocimiento del producto e incremento en las compras.
e. Determinar cuándo es adecuado modificar los precios para atraer a los consumidores sensibles a estos.

Sin embargo, esto acarreara más costos en las mejoras promocionales y distribución pudiendo alcanzar posición predominante, pero perdiendo a cambio el máximo de beneficios
Interrogantes en esta etapa

A) Producto
• ¿Podemos empezar a fabricar en series largas?
• ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
• ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos?
• ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa?
• ¿Es el momento de ampliar la gama?
• ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones
• ¿Revisamos los precios de venta?
• ¿Qué precios tiene la competencia?
• ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
• ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios?
• ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución
• ¿Abrimos nuevos canales?
• ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas?
• ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
• ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales?
• ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial
• ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
• ¿Debemos ampliar la red comercial?
• ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial?
• ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

E) Campaña de comunicación
• ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia?
• ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
• ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca?
• ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Ejemplo de la etapa de crecimiento

"Las ventas comienzan a crecer, también las utilidades"
Para ilustrar este caso revisemos algunas mejoras que han ocurrido en el producto mencionado en la etapa anterior.

POST-IT 3M
Mientras que la primera generación de Post-it fueron productos básicos: hojas de papel amarillo engomadas, al aumentar el mercado, 3M vio la posibilidad de aumentar su mercado si elaboraba otros productos dentro de la línea, que dieran beneficios adicionales. Así, se desarrollaron Post-it pre impresos con formas para pasar recado telefónico y circular documentos, Post-it de diferentes colores para identificar diferentes usos, etc.

ETAPA DE TURBULENCIA

Introducción


La situación de turbulencia y estancamiento de los mercados, se agrava a fines de los ’80, donde el estancamiento se convierte en fuerte declinación y la turbulencia torna a los mercados impredecibles.

Así, cada vez es más clara la necesidad de modelos dinámicos, que ofrezcan la posibilidad de modificar y adaptar las estrategias a los distintos escenarios.

Entre los principales autores de esta época, encontramos a Henry Mintzberg, Michael Porter, George Yip, Tom Peters, Peter Senge, Gary Hamel, C. K. Prahalad, etc. Desde sus diferentes ópticas de análisis, podemos decir que, el factor central que los congrega es el concepto de “crear el futuro”.

Transcurso de turbulencia

El tránsito de la etapa de crecimiento a la madurez es una fase especialmente complicada que se denomina fase de turbulencia. Al producirse el estancamiento en las ventas como consecuencia de la entrada en la fase de madurez, muchas empresas se encuentran con previsiones de expansión apoyadas en las experiencias de crecimiento anterior, y en consecuencia, están realizando o han realizado inversiones de carácter expansivo que ahora se enfrentan con el estancamiento del mercado, provocando capacidad de producción ociosa e incremento de los costes. Además, el estancamiento de las ventas junto a objetivos de crecimiento propios de etapas de crecimiento, lleva a que muchas empresas incrementen sus acciones de marketing para alcanzar los objetivos de aumento de ventas. Esto provoca una mayor rivalidad en el mercado entre las empresas que aumentan todas ellas sus gastos comerciales, incurren en guerras de precios, etc. con las consecuencias negativas para todas ellas en términos de beneficios. Por estas razones se suele producir un proceso de eliminación de competidores mediante salidas del mercado y absorciones y fusiones.
Las empresas que sobreviven a la turbulencia y entran en la etapa de madurez tienen nuevas oportunidades. En un mercado estancado el objetivo básico es mantener cuota de mercado, mediante la retención de los clientes fomentando la lealtad a la marca, ya que para ganar cuota de mercado habría de realizarse quitándoles clientes a los competidores, para lo que habría que ofrecer beneficios adicionales sustanciales, lo que posiblemente no sería rentable.

En principio los mercados maduros se caracterizan por una fuerte estabilidad en las cuotas de mercado de los competidores y una estabilidad en los precios, es decir una reducida rivalidad. El líder consigue una alta rentabilidad mediante bajos costes y unos menores gastos de marketing unitarios.

Sin embargo, el análisis anterior es excesivamente simple. En muchos mercados maduros existen amenazas procedentes del entorno como son los cambios en las preferencias de los consumidores, aparición de productos sustitutivos, regulaciones que protegen a los consumidores, entrada de competidores extranjeros, etc. Existen también oportunidades como son la mejora de los productos con nuevos beneficios, la reducción de los precios de las materias primas, componentes, subcontratación, etc.

Las fuentes fundamentales de ventaja competitiva son los costes bajos y diferenciación mediante la mejor calidad percibida del producto o servicio. Las estrategias en mercados maduros son las de mantenimiento de cuota y de expansión del volumen de ventas.

La estrategia de mantenimiento de cuota se basa en que como la etapa de madurez puede durar mucho tiempo, tiene poco sentido cosechar o liquidar, y es más interesante maximizar el rendimiento financiero. Esto supone proteger y mantener la cuota de mercado, reduciendo los gastos comerciales. Las acciones antes expuestas dirigidas a facilitar la compra repetida y a aumentar la satisfacción de los consumidores son las adecuadas para esta estrategia. Como los mercados están muy fragmentados y divididos en múltiples segmentos, los líderes se expansionan mediante segundas marcas de flanqueo.

La estrategia de expansión del volumen de ventas intenta evitar los efectos perjudiciales del estancamiento de las ventas. Para ello, se pueden realizar las siguientes acciones:

Gestión estratégica en tiempos turbulentos

La estrategia empresarial es mantener todo lo que el mercado posibilite el producto como estrella dentro de sus competidores y de la gama interna de la empresa. Los niveles de riesgo aún son muy altos, no sólo por la aparición de nuevos competidores que pueden ser una copia de tu producto, sino por otro lado, por la posibilidad de morir de éxito. La demanda será mayor que la oferta dando lugar al mantenimiento de precios altos.

Gestionar con sentido estratégico exige capacidades, habilidades y actitudes múltiples, para avanzar por la dirección correcta en los ámbitos de la planeación, alineación, implementación, ejecución, monitoreo, control y evaluación, en un contexto de alta competencia. Ello es clave para responder a los nuevos requerimientos que se imponen a las empresas: anticipación, adaptación, flexibilidad, reinvención y creación de más valor con iguales o incluso menores recursos.
Otro imperativo es valorar los impactos tanto positivos como negativos de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, así como las exigencias de ética, transparencia y responsabilidad social empresarial.

En la búsqueda de la alineación, la implementación y la ejecución exitosas, subyace la importancia de aplicar estrategias creativas y emergentes, sin alejarse de la filosofía, valores y cultura organizacional.

Lograr el éxito en ambientes turbulentos y cambiantes, demanda el ejercicio de estrategias emergentes, en vez de enfoques enteramente planificados. En momentos de turbulencia se exige un manager estratega, que acuda más a la convicción que a la fuerza; que dirija no solo con órdenes, sino también con la promoción de la participación, que en lugar de glorificar la centralización enseñe con la delegación, con pleno respeto a las ideas ajenas.

Para ello es recomendable cuidar el talento, recompensarlo y reconocerlo cuando sea posible, buscando constantemente, juntos, oportunidades para que el enfoque de la compañía no sea solo la supervivencia.

En contraste, las organizaciones no tan inteligentes frecuentemente están totalmente absorbidas por el rendimiento financiero, mientras que las organizaciones inteligentes si bien están atentas a esos indicadores, no pierden de vista otros factores.


En esta fase se inician los beneficios, pero también debemos fidelizar consumidores y distribuidores. Segmentar para poder ofrecer productos mejor adaptados a todos nuestros consumidores y poder fidelizarlos aún más.

La etapa de crecimiento o turbulencia es una fase donde el producto llega a niveles máximos de penetración de mercado.

Como cual joven avispados, atractivos con ganas de comerse el mundo, la cuota relativa adquirida con respecto el resto de rivales está llegando a su nivel máximo. Ha conseguido reducir sensiblemente el precio (coste por unidad), a pesar de necesitar una campaña de publicad agresiva, pero menor que la inicial por el conocimiento adquirido en la etapa anterior propiciando altas ventas –beneficios-. Generará los suficientes flujos de caja para sostenerse por sí sólo sin necesitar ayuda de otros productos más rentables para seguir su camino mercantil. Es adquirido indistintamente en mercados especializados como en grandes superficies o centro comerciales, por un público objetivo mucho más amplio y diversificado.

Los costes de mantenimiento son bajos, no necesitan de un almacenaje muy grande porque son productos que no están mucho tiempo en las estanterías comerciales.
Ejemplo:

El Golf de Volswagen ha sido el ejemplo clásico que ilustra a este tipo de producto. En la actualidad, sería el iPhone de Apple, fenómeno mediático, tecnológico, revolucionario que consiguió en su primer día vender más de un millón de unidades en todo el mundo. Apple se embolsó más de 330 millones de dólares en sólo tres días.
Pero como todo chico joven veinteañero, llega el momento en que poco a poco su cabeza loca pide un descanso de tanta diversión y fines de semana sin límite. Busca estabilidad y comenzar su etapa más productiva, la madurez.

Factores que determinan los niveles de turbulencia

1. La velocidad del cambio.
2. La novedad del cambio.
3. El tiempo de respuesta.

La turbulencia es el estado ambiental que se produce debido a esos tres conceptos y puede significar una oportunidad o una amenaza. Si nos ponemos alertas y estamos actualizados, podremos sentirla antes de que sea demasiado tarde y estar en posición de reaccionar adecuadamente, si nos sorprenden podemos caer en crisis.

Debemos reconocer que nuestra competencia provoca la turbulencia como una forma nueva de competir y que constantemente están promoviendo rápidos y muy profundos cambios tratando de sorprendernos y no darnos tiempo para responder, ahí radica la capacidad competitiva. Las batallas modernas se dan en los laboratorios de investigación que buscan constantemente propuestas de cambios en los productos y servicios.

En la velocidad del cambio no hay control, pero si en el tiempo de respuesta. La capacidad de respuesta solo nos permite estar igual a la competencia, lo que nos hará diferentes es no solo responder sino ir adelante.

Una solución para enfrentar con éxito la turbulencia, es adoptar el comportamiento estratégico, actuar como gerente estratega que busca ventaja sobre la competencia.

Fases de la turbulencia

• La demanda crece a una tasa decreciente
Es el aumento de la inversión de capital adicional en medios de producción, es decir en la parte constante del incremento, va siendo progresivamente mayor que la parte de ese aumento invertida en fuerza de trabajo, en salarios, en capital variable

• El objetivo es la mayoría del mercado
Para esto debemos tener muy encuentra la oferta y demanda

• Los competidores más débiles dejan el mercado debido a la baja de precios
La mayoría de los gerentes conoce los riesgos de una guerra de precios, y por ende analiza fríamente la situación antes de iniciar una, pero pocos son capaces de mantenerse fríos y pensar lógicamente cuando están frente a un ataque de precios.

• La industria se hace más concentrada.
Las cosas se hacen más difíciles para todo el mundo, debido a la moderación del crecimiento. Los objetivos estratégicos son: el objetivo ya no es el desarrollo de mercado, sino la maximización de la cuota de mercado, diferenciar los productos ofrecidos de los de la competencia y en particular los productos de imitación que proliferan.

Programa de marketing en la etapa de turbulencia
• Segmentar el mercado de forma creativa e identificar los segmentos objetivos prioritarios: Es el que una empresa ha elegido entre todos aquellos en el mercado más amplio y pueden ser (segmentación geográfica, segmentación demográfica).

• Maximizar la parte del mercado en los segmentos objetivo. Es decir obtener una ganancia

• Posicionar allí las marcas en la mente de los compradores: Una marca es todo aquello que los consumidores reconocen como tal.

• Comunicar al mercado el posicionamiento demandado.

• El indicador clave de éxito es la ganancia de cuota de mercado: Cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible o del segmento del mercado que está siendo suministrado por la compañía.

Según la experiencia profesional de algunos expertos en la materia es comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que varios autores no la contemplan. Cuando un producto es nuevo se debe gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

El activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y medicar, cuando está en sus primeros meses.
Por tanto, esta etapa se puede enmarcar como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente se debe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.

Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:

-El carácter interdisciplinario del marketing.

-La duración de las fases es muy variable.

-Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se --produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos.

-En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad.

-No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifican, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida (SMITH, 2008)

Turbulencia competitiva

MERCADO: Comienza a declinar la tasa de crecimiento
VETAS: Comienza a declinar la tasa de crecimiento
PRECIOS: Se acentúa la tendencia a la baja
RENTABILIDAD: Comienza a declinar la rentabilidad por unidad, pero mantienen los niveles globales debido al número creciente de unidades.
CONSUMIDORES: Primera mayoría y parte de la mayoría tardía.
COMPETENCIA: Se incrementa nuevas empresas que ingresan al mercado. Muchas con costes bajos. Los pioneros pierden sus ventajas competitivas iníciales. Se avanza hacia la no diferenciación de los productos.

La empresa innovadora empieza a perder el control y l monopolio de la tecnología. Empieza su difusión por medio de licencias y por medio de la venta de tecnología. El campo está abierto para las empresas que, no necesitando grandes departamentos de investigación se limitan a copiar y perfeccionar el producto inventando otros.

Es durante esta etapa cuando el número de empresas que actúan en el mercado llega a ser máximo. Esta fuerte competencia frena los precios y disminuye los márgenes de beneficio. La última fase de la etapa se conoce como turbulencia competitiva.

Muchas empresas no resisten la lucha y se produce la baja de producción y esta lleva a la quiebra. El mercado se empieza a limpiar de las empresas menos eficientes.

FASE DE MADUREZ

Introducción
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes, probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.

Como ejemplo mencionaremos el casete de música que alcanzo su madurez en la década de los 80 y para 1993 comienza su declive cuando el Cd comenzó a hacerse popular.
Cuando el producto ha alcanzado la máxima participación posible y pronosticada de su evolución en el mercado, se ha llegado a la etapa denominada de madurez.

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características y señales clave que reflejan esta etapa son, entre otras:

a.- Producto

Existe una gran ampliación en la gama del producto.
En esta etapa el producto sufre algunas modificaciones para permanecer más tiempo en esta etapa.

b.- Demanda

Las tácticas de mercadotecnia y la imagen de su marca (producto) son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).

Liderazgo y dominancia en los segmentos operados, o en el mercado total;
Altos índices de fidelización de clientes.
La demanda es más o menos amplia

c.- Competencia
• Gran número de competidores.
• Máxima acción de la competencia para desplazar posiciones alcanzadas;
• Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios.

d.- Ventas
• Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.
• Finalización de la tendencia de crecimiento de ventas.
• Niveles máximos de contribución y rentabilidad final firmes pero estabilizados.
• En esta etapa, inicialmente, los recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.

e.- Beneficios
En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.
f.- Distribución
 Nivel óptimo de cobertura y penetración de mercado, con pocas posibilidades de crecimiento; en algunos casos existe una gran cadena de intermediarios.

g.- Producción
• Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.
• Los costes de fabricación son menores.

h.- Estrategias
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

En esta etapa existen tres estrategias básicas:

a. Modificación del mercado: Se refiere al hecho de buscar y estudiar oportunidades para localizar nuevos compradores; también se buscan nuevas formas para estimular el uso del producto, o bien se renueva la marca para lograr mayores ventas. Esta estrategia requiere primeramente de estudios sobre los nuevos mercados y sectores del mercado que desconozcan el producto.

b. Modificación del producto: A esta etapa se le llama también "relanzamiento del producto", y se trata de combinar las características del producto para atraer nuevos usuarios y para aumentar las compras por parte de los consumidores.

c. Modificación de la combinación de mercadotecnia: Esta estrategia se refiere a modificar las estrategias de precios, distribución y promoción y dar una nueva combinación que permita hacer resurgir el producto.

d. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.


Interrogantes y estrategias en esta etapa

Producto
• ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama?
• ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa?
• ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella?
• ¿Encajará el producto en otros mercados?
• ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

Precio y condiciones
• ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
• ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
• ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
• ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva?
• ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

Organización comercial
• ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
• ¿Revisamos la política de incentivos?
• ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

Canal de distribución
• ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal?
• ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

Campaña de comunicación
• ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes?
• ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa?
• ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
• ¿Intensificamos las campañas de promoción?
Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor y a los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

• Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa.
• Incitar a los usuarios de otras marcas a probar esta.
• Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presentan los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.
Por esto este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

Prolongación de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.

• Promover nuevos hábitos de consumo:

a. a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor. También los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de verano: vino con gaseosa.
b. b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. O la campaña de 'Aprende de tus hijos' en la que los niños enseñaban a sus padres a tomar yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.

ETAPA DE DECLINACIÓN

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
En esta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
El producto está en la empresa pero no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribución lo dan de baja en su comercialización, porque no existe demanda. Los compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus expectativas y deseos.

Características:

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
• Las ventas van en declive.
• La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
• Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
• Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
• La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
• Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se descontinúan los distribuidores no rentables.
• Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
• Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

CARACTERÍSTICAS DE LAS FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ASPECTO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Costes de producción Altos Más bajos (economías de escala y de experiencia) Alcanzan su nivel más bajo Se elevan
Clientes Innovadores (escasos) Primeros adoptadores y primera mayoría Mercado masivo Última mayoría - Rezagados
Competencia Escasa o inexistente. Monopolio Entrada de competidores que imitan el producto, lo mejoran o reducen precios. Oligopolio La competencia se estabiliza. Cuotas de mercado estables. Competencia monopolística / aumenta la competencia Competidores van saliendo del mercado. Oligopolio. Aumenta la competencia
Información fundamental Identificar las posibilidades de uso del producto y descubrir su debilidades Atención a la posición de la marca. Búsqueda de nuevas oportunidades de segmentación Atención a posibles mejoras del producto. Alerta ante la competencia y los posibles signos de declive del producto Identificación del momento en que el producto deber ser abandonado
Factores que actúan sobre el ciclo de vida del producto

Consecuencias de mantener productos de poca venta
Mantener activo un producto o servicio débil puede ser muy costoso, no sólo en lo que se refiere al valor de los inventarios sino también porque genera costos ocultos:

• Exige mucho tiempo del empresario
• Obliga a frecuentes ajustes de precios e inventarios
• Concentra la atención en productos que no son tan productivos
• Demora la búsqueda de reemplazos más rentables
• Lesiona la reputación de la empresa y sus otras líneas
• Influye negativamente en las ganancias del momento
• Debilita la posición de la empresa
Estrategias para mercados en declive
La caída en las ventas viene provocada por los avances tecnológicos, la demografía del grupo de clientes, los cambios de gustos y de estilos de vida y la aparición de productos sustitutivos que satisfacen mejor la necesidad cubierta.

Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las pérdidas. A veces, la empresa erróneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan sólo consigue aumentar las pérdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector. Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer más tiempo en el mercado. En los casos en que es difícil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisición de otras marcas.

Los mercados en declive pueden tener un gran volumen de ventas, en los que la reducción de tamaño se puede compensar con un aumento de la cuota de mercado en el caso del líder. En estos casos, los procesos de absorción de otras marcas y de reducción de costes pueden ser una alternativa recomendable.

En empresas no líderes deberán plantearse opciones de cosechar o liquidar su participación, o bien de especialización en un nicho de mercado que sea suficientemente rentable.