COMPETENCIA Y PRODUCTO

CLASES DE PRODUCTOS

COMPETENCIA

Competencia son todas las ofertas actuales y potenciales (posible producto).

Tipos de competidores

Competidores directos
Grupo de personas que cuentan con infraestructura y capital igual al de la competencia (igualdad de condiciones)

Competidores indirectos
Empresas que brindan un producto x similar al de otra empresa pero este no cuenta con la misma infraestructura y capital.
Esto se da por la segmentación de mercado de cada empresa tiene.
Nota: producto es cualquier cosa o cualquier oferta.

Análisis de la competencia
El análisis de la competencia debe ayudarle a responder preguntas tales como:

•¿Qué tantos competidores existen y quiénes son?

•¿Cuál es el tamaño de la empresa competidora y su fortaleza financiera?

•¿Cuál es el importe de las ventas de los competidores?

•¿Cuál es la calidad del producto, mercancía o servicios ofrecidos por sus competidores actuales y potenciales?

•¿Contra quiénes va a competir? El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa del giro que usted quiere establecer en esa área. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado.



Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Para identificarlos basta con consultar la sección amarilla, recorrer el área en la cual se pretende establecer, consultar los periódicos locales, etcétera. Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. Por ejemplo, los gimnasios compiten indirectamente con todos aquellos productos para bajar de peso.

PRODUCTO

Definición:

"Es la expresión más o menos tangible de una capacidad para satisfacer necesidades y/o deseos".
"Conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor percibe en un bien o servicio y que entiende que satisface deseos y necesidades"
Otra vía para definir un producto es que: alguien compra un producto pero realmente compra tres. El producto en sí, el servicio y la garantía que viene con él.


Características del producto.- Envase, presentación, marca, valor, color
Atributos.- Beneficios

Niveles del producto

CARACTERICAS TÉCNICAS


PRODUCTOS BÁSICOS Diseños del envase (Nivel básico, mejorado, comercial)
(Características técnicas) Tamaño
Color
Sabor
Peso
Contextura

Olor
Precio
Marca
Variedad
PRODUCTOS COMERCIAL Garantía
Prestaciones
Packing
Stock (embalaje-enbalage)
Otros

Posventa
Promociones
Variedad
PRODUCTOS AMPLIADO Descuentos-ofertas
Agilidad
Flexibilidad
Asesoría
Otros

Los tres niveles buscan satisfacer necesidades, deseos y demandas del mercado

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Por la naturaleza del producto:

• Tangibles o materiales mediante los sentidos

• Intangibles o inmateriales

Por su destino final
De consumo


• Dirigidos a los individuos o unidades familiares, (inmediatos y duraderos)
• Pueden ser de consumo inmediato

Industriales

• Utilizados por organizaciones para incorporarlos a su proceso productivo

Según el tipo de comprador

• Particulares
• Estado y las distintas administraciones
• Instituciones no lucrativas
• Las empresas

Por su origen:

• Productos agrícolas y ganaderos
• Productos del mar
• Productos industriales o manufactureros

Por los hábitos de compra del consumidor:

Bienes de convivencia
• Cuando el conocimiento previo a su compra es completo y se adquiere con un mínimo esfuerzo.

Bienes de comparación:
• Cuya calidad, precio y estilo desean comparar los consumidores antes de la compra.

Bienes de especialidad:
• En los que el consumidor tiene una fuerte preferencia por una marca determinada
Bienes de especialidad:
Nuevos productos cuya existencia ignora el consumidor o que no desea en el momento actual.

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS DENTRO DE LA EMPRESA

Productos "incógnita"

Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la competencia.

Productos "estrella"

Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca"

Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").

Productos "perro"

Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera

La matriz del Boston Consulting Group (BCG)

La matriz del BCG muestra en forma gráfica las diferencias existentes entre las divisiones, en términos de la parte relativa del mercado que están ocupando y de la tasa de crecimiento de la industria. La matriz del BCG permite a una organización pluridivisional administrar su cartera de negocios analizando la parte relativa del mercado que está ocupando y la tasa de crecimiento de la industria de cada una de las divisiones con relación a todas las demás divisiones de la organización. La parte relativa del mercado que está ocupando se puede definir como la razón existente entre la parte del mercado que corresponde a una división en una industria particular y en la parte del mercado que está ocupando la empresa rival más grande de esa industria. En una matriz del BCG, la posición de la parte relativa del mercado aparece en el eje x. Punto medio del eje x se suele fijar en .50, que correspondería a una división que tiene la mitad del mercado que pertenece a la empresa líder de la industria. El eje y representa la tasa de crecimiento de las ventas de la industria, medida como porcentaje. Los porcentajes de la tasa de crecimiento del eje y pueden ir de –20 a +20%, donde 0.0 es el punto medio. Éstos representan la escala numérica que se suele usar para los ejes x y, pero una organización cualquiera podría establecer los valores numéricos que considere convenientes.

Características

Es la forma más sencilla de representa la cartera de inversiones de una organización. Cada una de las líneas de productos o unidades de negocios se registra en la matriz BCG

Características principales

• Tasa de crecimiento de la industria donde compite.
• Participación del mercado.

Tasa de crecimiento

Es un término genérico expresado, generalmente, en porcentaje que indica el aumento experimentado a partir de una fecha o una cantidad.

Cálculo de la Tasa de Crecimiento de la industria y/o del mercado

La tasa de crecimiento del mercado representada en el eje vertical, es usada para medir el aumento del volumen de ventas del mercado o industria, va desde alto a bajo y desde el 20% al 5% con una media del 10%, porcentajes que son estándares por los creadores de la matriz.



Cálculo de la Participación Relativa

De igual modo, el dato de la media de participación relativa se traza generalmente en 1 o 1.5, por encima de este nivel la cuota de mercado es fuerte, mientras que por debajo la participación es baja, la escalada de 0 a 5 y una media de 1 y/o 1.5 (utilizado en algunos casos), son los datos estándares precisos que normalmente se utilizan aun en nuestro medio, con todos los cambios económicos que sufrimos esta medida es confiable para cualquier análisis de portafolio.

Para calcular la participación relativa de mercado. Se divide la participación del producto y/o empresa (UEN) analizando su participación con el competidor con mayor participación.

Para el caso práctico la empresa de análisis es CBN, utilizamos la siguiente fórmula:



Ejemplo practico

Caso: Pampers, Huggis

Los pañales desechables se comercializaron por primera vez en 1966. Los líderes del mercado desde el inicio de esta industria han sido Procter & Gamble (Fabricantes de Pampers) y Kimberly
Klark (fabricantes de Huggies).
Procter & Gamble tiene aproximadamente el 40 del mercado ecuatoriano y Kimberly Klark tiene alrededor del 37%.

Cuando se introdujo por primera vez en pañal desechable en 1996 este producto tenía que ser competitivo en costos con respecto a los pañales tradicionales. Un costoso esfuerzo de investigación y desarrollo dio como resultado la constitución de maquinas que pudieran hacer pañales desechables a un costo lo suficientemente bajo para obtener esa ventaja competitiva inicial. Pero al madurar la industria un gran número de empresas han intentado entrar al mercado como, Baby Jeans y Baby Sec, y estos han pugnado entre si para mantener o aumentar su propia participación en el mercado.

La clave para el existo en esta industria o (para cualquier industria) es diseñar productos que las personas valoren mucho en relación con el costo de producirlos. La empresa que desarrolle el producto con mayor tecnología y valoración que le permita vender al precio más bajo del mercado, aumentar su participación en el mismo e incrementar sus beneficios.

Se pide:

Hallar la cuota de mercado y el crecimiento de la demanda o crecimiento del mercado.
• Para medir la cuota de mercado, tomamos como ejemplo el año 2008, datos que mencionaremos a continuación.
Empresa Ventas (unidades)
Pampers 6000000
Huggies 5000000
Baby Jean 1000000
Baby Sec 800000
TOTAL 12800000

 Para este cálculo utilizaremos la formula:
CM: Cuota de Mercado
CM= Ventas de la empresa
Ventas de mayor competidor

UNIDADES TOTAL
CMP 6000000/5000000 1,2

CMH 5000000/6000000 0,83

CMBS 1000000/6000000 0,16

CMBS 800000/6000000 0,13

 Para medir el crecimiento previsto de la demanda utilizaremos la siguiente formula (sector)

CD: Cuota de Demanda
CD= Ventas años actual - Ventas año anterior
Ventas año anterior

CD= 12800000 - 12000000 0,066 = 6,7%
12000000

6.7% es el porcentaje de crecimiento del mercado para el año 2008.

PARTICIPACION EN EL MERCADO

EMPRESA VENTAS PARTICIPACION
Pampers 6000000 46,88%
Huggies 5000000 39,06%
Baby Jena 1000000 7,81%
Baby Sec 800000 6,25%
TOTAL 12800000 100,00%

12800000 ----- 100%
6000000 ----- ?
Análisis:

La ventaja competitiva aumento en 6.88% (46.88-40)con el diseño de maquinaria realizado por Pampers; además se incremento la participación en el mercado pues se ha ganado a la competencia.

GAMA Y LINEA DEL PRODUCTO

GAMA DE PRODUCTO

Conjunto de artículos y servicios que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores. Productos de higiene.

Caracterizas de la gama:
• Amplitud: Número de líneas que comercializa la empresa.
Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen.
• Profundidad: Número de referencia por cada línea.
Longitud: Número de productos totales. Amplitud por profundidad media de las líneas.

Gama corta

Gama larga

LONGITUD GAMA= Amplitud Gama * Profundidad de línea

LINEA DE PRODUCTO

Definición:

Subconjuntos de artículos que difiere uno de otro en características secundarias.
Modificaciones de la línea:

Extender la línea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media o baja categoría.

Completar la línea: añadir productos dentro del nivel actual de la línea (alta, baja o media).

Modernizar la línea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.

Las tres implican aumentar el número de productos

Estrategias de gama y línea:



Otros conceptos

Articulo.- Es cada elemento unitario diferente dentro de una línea.
Amplitud de gama.- Número de líneas que la componen.
Profundidad de línea.- Número de modelos.
Longitud de gama.- Número de artículo que incluye el total de líneas.