Lectura numero 3 segmentacion y posicionamiento

Lectura numero 3 segmentación y posicionamiento

Análisis

MTV marca que logro ampliar su mercado internacional al expandir sus productos como canales de música.
La marca MTV a logrado posesionarse en el mercado debido a que satisfacen las necesidades y los deseos de los consumidores.
El reto que tiene ahora la marca MTV es mantener su posición de líder en el mercado en el actual entorno competitivo.
Su estrategia a consistido en alejarse de ser únicamente un canal musical.
En lugar de limitarse a retransmitir videos musicales ahora desarrolla gran parte de su programa.
La marca MTV se posesiona efectivamente como competidora de canales.
Las innovaciones como los mensajes de texto y juegos se han convertido en nuevas fuentes de ingreso para esta marca.
No hay una sola forma de segmentar el mercado.
La segmentación en función de los beneficios permite comprender por qué compra la gente en un mercado y puede ayudar a identificar oportunidades.

Síntesis

MTV es una marca que logro ampliar su mercado inte

rnacional al expandir sus productos como canales de música esta marca también a logrado posesionarse en el mercado debido a que satisfacen las necesidades y los deseos de los consumidores y el reto que tiene ahora la marca MTV es mantener su posición de líder en el mercado en el actual entorno competitivo.
Las innovaciones como los mensajes de texto y juegos se han convertido en nuevas fuentes de ingreso para esta marca.

Resumen

Es muy importante que a las empresas logren expandir su merado y posesionar su producto atreves de investigación de marketing y la utilización de estrategias de marketing como la publicidad.


UNILEVER EN BRASIL: ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA CONSUMIDORES DE RENTA BAJA
PREGUNTAS:

Describa las diferencias de comportamiento del consumidor entre los consumidores de productos de limpieza en Brasil. ¿Qué segmentos del mercado existen?

Entre las diferencias de los consumidores del noreste sureste de Brasil, se encuentran:
En el noreste, el 53% de la población vive con menos de dos salarios mínimos; frente al 21% del sudeste.
En el noreste tan sólo el 28% de hogares tiene lavadora, mientras que en el sudeste el 67% disponen de lavadora.
Las mujeres en el noreste lavan la ropa en un fregadero, río o lago; utilizan jabón en barra para ropa, a continuación añaden lejía para quitar manchas y finalmente detergente en polvo para dar buen olor a la ropa.

En el sudeste, el proceso es similar al americano, pues las mujeres mezclan detergente y suavizante en una lavacara, utilizan el jabón en barra para quitar las manchas resistentes.
En el noreste debido a que el proceso de lavado requiere de un esfuerzo intensivo, las madres consideran la limpieza de la ropa indicativo de su dedicación por la familia. Además la gente se siente orgullosa se mantenerse limpios ellos y su familia.
Más en el sudeste para las personas tiene menos relevancia para su autoestima y estatus social.
Los dos segmentos del mercado de Brasil son: detergente en polvo y jabón en barra.

¿Debería Unilever sacar una nueva marca o utilizar una de sus marcas existentes para dirigirse al mercado del noreste de Brasil?

Considero que la marca Unilever debería sacar una nueva marca para dirigirse al mercado noreste de Brasil, de rentabilidad baja. Puesto que las marcas: OMO, MINERVA Y CAMPEIRO; si acaso cumplen con ciertas expectativas de estos consumidores, no las satisfacen completamente. Así OMO debido al alto precio que tiene, no resulta accesible para este mercado a pesar de los beneficios que presenta.
Por tanto sería necesario crear un producto que cumpla con las principales expectativas, atributos que esperan los consumidores. De tal manera que por el hecho que sea un mercado de rentas bajas no debo basarme netamente en el precio para crear productos accesibles al bolsillo pero de pésima calidad.

¿Cómo debe posicionarse la marca en el mercado y dentro de qué familia de marcas de Unilever?

El posicionamiento es un lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, diferenciándose de los productos la competencia.
La marca ha de posicionarse en función de las características, beneficios que ofrezca a nuestro mercado. De tal manera que aquí juega un papel importantísimo las expectativas que espera el consumidor respecto a un producto. Encontrando que los atributos más apreciados de este segmento son: limpieza y productividad, olor y suavidad, poder de disolución, envase de cartón tanto en el detergente en polvo como en el jabón en barra. Sin embargo el precio también es un aspecto a considerar puesto que si el precio es demasiado alto estaríamos fuera del mercado y si por el contrario es muy bajo estaríamos ofreciendo un producto de mala calidad.
Si debo de colocarla en una de las familias lo haría en OMO, porque es una de las marcas que mayormente cumple las expectativas de los consumidores, sin embrago por su alto precio sería necesario buscar estrategias de marketing como cupones para reducir costos, diseñar distintos tamaños, modelos para que sea accesible al merado de rentas bajas.

¿Qué marketing mix debe utilizarse para crear la marca en el mercado?
Producto:

Al pensar en crear una nueva marca, no podemos pensar en elaborar uno de bajo precio por ende baja calidad. Considero la solución más viable sería hacer un producto acorde a las expectativas del mercado como lo mencione anteriormente, aunque sería preciso realizar múltiples diseños y tamaños de modo que se pueda ubicar la capacidad adquisitiva de todos los mercados.
Precio:
Así para la marca, Unilever debería utilizar otras estrategias como cupones que reduzcan los costos del producto. Porque no sería conveniente estar disminuyendo los precios cada monento, ya que si la competencia vende un producto X a $15, yo lo vendo a $12, entonces ellos disminuyen a $10 y respondo disminuyendo a $8, asi sucesivamente. En primer lugar esto va a afectar a la imagen de empresa, a su credibilidad y por supuesto a la situación económica.
Promoción:
Considero que Unilever debería aplicar la comunicación por encima de línea (publicidad en los medios), ya que su principal ventaja es el contacto y el gran alcance de los medios de comunicación puesto que la mayoría de brasileños aún los de nivel de rentas bajas son excelentes telespectadores, aunque también cuenta con la desventaja de la difícil introducción a ciertas ciudades del noreste de Brasil. Sin embargo creo es uno de los mecanismos de comunicación más factible para llegar al mayor número de clientes. Podría también lanzarse promociones como pague dos lleve tres, por la compra de un detergente lleve un paquete de jabón gratis; e incluso descuentos.

Distribución
A fin de llegar a los comercios del noreste de Brasil, no podemos valernos de grandes distribuidores puesto que ellos no llegan a bastecer estas pequeñas tiendas de consumidores de rentabilidad baja.
Una estrategia que Unilever podría utilizar es: contratar distribuidores específicamente para distribuir a estas pequeñas tiendas el nuevo producto. Pues de nada serviría realizar tanta publicidad si el producto no está al alcance de este mercado; cuando una empresa debe ofrecer todas las facilidades posibles para que el cliente pueda adquirir el o los bienes.
Un producto para que se quede en promoción en un cliente dura de 2ª 3 años.
Necesidades deseos y demandas.

Demanda: son deseos que depende de la capacidad adquisitiva de las personas.
Deseos: la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas por la cultura y la experiencia personal.
Necesidades: es una carencia de algo, surgen de una sensación de privación.
Se lo define a las necesidades en 5 categorías
Fisiológicas
De afiliación
Reconocimiento
Autoevaluación

Las necesidades están dadas por el poder adquisitivo que tienen las personas.
Tres tipos de necesidades dentro del marketing.
Individuales
Sociales
Físicas

Marca

Marca

La marca es un nombre signo o símbolo para conformar un nombre a un producto.
La cual nos permite diferenciar de los demás la imagen demarca son percepciones ideas creencias o impresiones reales psicológicas que el publico o clientes o consumidores perciben de una marca.

Ventajas de crear una marca fuerte y consolidada:

• Diferenciacion frente a la competencia.
• Los costes de marKETING se reducen puesto que la marca ya es conocida.
• Mayor facilidad en la venta de los productos a la distribución porque los consumidores esperan encontrar esa marca.
• Permite subir los precios por encima de la competencia porque los consumidores perciben la marca de mayor calidad.
• La empresa puede crecer más fácilmente porque el nombre de la marca encierra gran credibilidad.
• La marca ofrece una defensa frente a la competencia de precios.

Elementos para crear una marca
• EL NOMBRE.
• Criterios para elegir los elementos de la marca. 1. Fácil de Recordar. • Fácil de reconocer. • Fácil de nombrar.
• Criterios para elegir los elementos de la marca. 2. Significativo. • Descriptivo. • Persuasivo.
• Criterios para elegir los elementos de la marca. 3. Capacidad para Agradar. • Divertido e Interesante. • Rica imaginería visual y verbal. • Estéticamente placentero.
• Criterios para elegir los elementos de la marca. 4. Poder de Transferencia. • Dentro y a través de categorías de producto. • A través de fronteras geográficas y culturas.
• Criterios para elegir los elementos de la marca. 5. Adaptable. • Flexible. • Actualizable.
• Criterios para elegir los elementos de la marca. 6. Protegible. • Jurídicamente. • Competitivamente.

CARACTERÍSTICAS LINGÜÍSTICAS DEL NOMBRE DE MARCA.

• Recursos Fonéticos Aliteración. • Repetición de consonantes.
• Recursos Fonéticos Asonancia. • Repetición de vocales.
• Recursos Fonéticos Consonancia. • Repetición de consonantes con cambio en las vocales intermedias.
• Recursos Fonéticos Rima Masculina • Rima con énfasis en la ultima silaba.
• Recursos Fonéticos Rima femenina. • Silaba átona seguida por una sílaba tónica.
• Recursos Fonéticos Onomatopeya. • Uso de la fonética silábica para asemejarse al objeto mismo.
• Recursos Fonéticos Palabras abreviadas. • Nombre abreviado del producto.
• Recursos Fonéticos Mezcla. • Nombre abreviado del producto.
• Recursos Fonéticos Iniciales (consonantes) oclusivas. • B • C • D • G • K • P • Q • T
• Recursos Ortográficos Escritura inusual o incorrecta Abreviaturas
• Recursos Ortográficos Acrónimos • Puede ser una sigla que se lee como una palabra o un vocablo formado al unir parte de dos palabras. • Este tipo de acrónimos funden dos elementos léxicos tomando, casi siempre, del primer elemento el inicio y del segundo el final.
• Recursos Morfológicos Afijación Palabras Compuestas.
• Recursos Semánticos. Metáfora • Representación de algo como si fuera otra cosa. • El símil es incorporado con la metáfora cuando un nombre describe un parecido y no una igualdad.
• Recursos Semánticos. Metonimia • Aplicación de un objeto o calidad a otro.
• Recursos Semánticos. Sinécdoque • Una parte de algo es usada para representar el todo,
• Recursos Semánticos. Personificación/falacia patética. • Humanización de lo no humano, o atribución de las emociones humanas a lo inanimado.
• Recursos Semánticos. Oxímoron • Conjunción de opuestos.
• Recursos Semánticos. Paranomasia • Juegos de palabras y equívocos.
• Recursos Semánticos. Adaptación semántica. • Encajar el nombre en el objeto.

LOGOTIPOS.

• • Los logotipos y símbolos suelen reconocerse con facilidad y son un medio valioso para identificar productos, aún en el caso de que los consumidores los reconozcan pero sean incapaces de vincularlos a cualquier producto o marca específica.

PERSONAJES.

• • Representan un tipo especial de símbolo de marca que asume características humanas o de la vida real. • Ofrecen riqueza en color e imaginaría, tienen a acaparar la atención y a ser de gran utilidad para crear conciencia de marca.

SLOGANS.

• Son mecanismos poderosos en el desarrollo de la marca, porque al igual que los nombres, son medios resumidos extremadamente eficientes para construir su valor capital. • Son un recurso indispensable para resumir y traducir en pocas palabras o frases el objetivo de un programa de marketing.

MELODIAS PUBLICITARIAS.

• Son mensajes musicales escritos en torno a una marca, por lo general, las componen autores profesionales de canciones, y suelen tener suficientes frases y coros pegajosos que se registran de manera casi permanente en la mente de la audiencia.

EMPAQUE

• Consiste en las actividades de diseño y producción de envases o envolturas del producto.

• REFERENCIAS. ADMINISTRACION ESTRATEGICA DE LA MARCA

Producto

Producto

Otro de los principales conceptos es el producto
Un producto/servicio es cualquier oferta que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.
Las personas satisfacen necesidades con productos que se encuentran en el mercad.

También se definen como cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atención adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.
Los principales experiencias, acontecimientos, personas, lugares etc.
Una marca es una oferta de una fuente conocida.
Tres elementos fundamentales que debe tener un producto es un empaque, embalaje, y asignarle un nombre (marca).

El vendedor mudo es el empaque.

La marca es un nombre signo o símbolo para conformar un nombre a un producto.
Lo cual nos permite diferenciarnos de los demás.
La imagen de marca son percepciones, ideas, creencias impresiones reales o sicológicas que el público, clientes o consumidores perciben de una marca.
Una marca es una herramienta de mercado.

ELEMENTOS QUE CARACTERIZAN LAS PERSONALIZACION DEL PRODUCTO: -

La personalidad del producto es la capacidad de darnos a cada uno lo que deseamos.
Los elementos que lo caracterizan son:
El diseño: es aquello que hace que sea llamativo para los consumidores.
Surtido: tiene que ver con la comercialuzacion para cada segmento de mercado se debe elaborar un producto específico. Principalmente se enfoca en la capacidad adquisitiva que tenga el consumidor La calidad: aspecto que implica modificar el diseño del producto.

CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida. crecen (en ventas luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: introduccion , Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresadeterminada debe modificarse durante las cuatro etapas porque:
Las actitudesy las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
La natiraleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.

1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO

Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escaces de ventas y porque los gastos de distribución y promocion son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los preciospermanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ

Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigacion y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.