CANALES DEL MARKETING

CANALES DEL MARKETING

Canales de comunicación

Nos permite dar a conocer características y beneficios del producto a nuestros clientes.
Se utiliza medios de comunicación masivos por ejemplo radio y televisión.

Un canal de comunicación es el medio de transmisión por el que viajan las señales portadoras de la información que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es frecuente referenciarlo también como canal de datos.

Los canales pueden ser personales o masivos: los canales personales son aquellos en donde la comunicación es directa. Voz a voz. Puede darse de uno a uno o de uno a varios. Los canales masivos pueden ser escritos, radiales, televisivos e informáticos.

Así sucesivamente se pueden ir identificando los diferentes canales de trasmisión del pensamiento.

Canales de distribución (intermediarios)

Su objetivo es mostrar o entregar el producto o servicio al consumidor. Ejemplos: almacenes, mayoristas, minoristas, distribuidores etc. Son personas u empresas, que adquieren el producto para ser ofertado.

Las unciones de los canales de distribución:

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
• Etcétera.






Canales de venta

Nos permites realizar la transacción con nuestros clientes, pueden ser personas, bancos o compañías etc.

La gestión de ventas se puede instrumentar por distintos medios o formas, en general puede haber predominancia de alguna de ellas, pero por lo común se complementan.

Para obtener el mejor resultado de dicho complemento es necesario considerar :

· La metodología operativa y su coordinación: Forma de acceso a los distintos clientes de acuerdo a su ubicación e importancia en la facturación.

· Un tablero de comando: Planificación y control de resultados.

· Con que recursos humanos disponemos para las distintas modalidades: El personal que ejecutara las tareas de promoción y seguimiento de cada canal.

MARKQTING DE RELACIONES

MARKETING DE RELACIONES

El marketing de transacciones (bienes y servicios) ha cambiado por el marketing de relaciones (performance).

El Marketing Relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener la evolución del producto a lo largo del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el término CRM como respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

El marketing orientado a la participación por cliente requiere el empleo de información amplia e individualizada, información que se origina en el curso del tiempo gracias a los diálogos con clientes específicos.

Los diálogos suministran una información que es más íntima y más potente que lo que podría ser cualquier registro de transacciones. Se puede sentir la tentación de pensar que la información que se extrae de un diálogo utilizando los medios 1a1 no es muy detallada,
sin embargo, cada diálogo con un cliente es una oportunidad de estructurar el alcance de nuestra relación con ese cliente, todos los ítems de conocimientos extraídos de un diálogo pueden usarse para garantizar una relación más firme, más productiva y duradera.
Internet como herramienta para el Marketing Relacional

Desde la década de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional, definido como la "estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes", pasando del enfoque de producto al enfoque de cliente.
El enfoque del marketing que se centra en una definición clara del mercado, la orientación al cliente, la integración y coordinación de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al máximo las potencialidades de esta tecnología para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y más eficiente, empleando para ello herramientas de gestión de relaciones con los clientes, llamadas CRM (Customer Relationship Management).

Objetivo del marketing de relaciones

Crear relaciones a largo plazo con nuestros clientes y con todos los agentes claves de una empresa, para que se cree un vínculo.

CRM= Relaciones con el cliente (creación de base de datos)
Los CRM permiten tener fidelidad con el cliente, y por lo tanto obtendremos clientes satisfechos, clientes leales, y alcanzaremos beneficios y utilidades.

Existen 3 tipos de CRM:

Operativo= Clientes internos
Táctico
Estratégico

INTERCAMBIO

INTERCAMBIO

Proceso mediante el cual una persona transfiere bienes o servicios a otra recibiendo, en contrapartida, otros bienes o servicios. El intercambio da origen al comercio como actividad especializada y, cuando es generalizado y regular, conforma una red de interacciones que se denomina mercado. De allí que se considere al intercambio como la piedra fundamental sobre la cual se edifica toda la estructura de la economía, como el elemento básico que es preciso tener en cuenta para comprender todas las actividades económicas.

Quienes intercambian pueden ser individuos, empresas, o instituciones públicas; aquello que se intercambia puede ser cualquier objeto o servicio que tenga utilidad para un ser humano; el intercambio puede darse en forma directa, mediante el trueque, o indirectamente, a través de una mercancía especial, el dinero, que sirve como medida del valor de las demás; lo esencial es que la mutua transferencia que se produce entre quienes intercambian sea libre y voluntaria, es decir, que esté guiada por el interés de cada uno. De otra forma se estaría frente a cualquier forma de pillaje o despojo, no de un auténtico intercambio entre personas que deciden por sí mismas.

Para que un individuo desee intercambiar algo que posee por lo que posee otra persona, es preciso que él valore más el bien que no posee que el que tiene efectivamente en su poder.

Idénticamente debe ocurrir con la otra parte que interviene en el intercambio, por lo que éste, si es auténticamente libre y no compulsivo, debe resultar en un aumento de la utilidad de cada uno de los participantes: de otro modo no estarían interesados en intercambiar.

Cuando pensamos no ya en dos individuos aislados, sino en una multitud de personas que interactúan entre sí, y cuando además consideramos que -en un momento dado de la evolución humana- se comienzan a producir los bienes que se sabe, anticipadamente, que los demás habrán de demandar, se arriba al tipo de sociedad mercantil que conocemos en la actualidad. En ella se realizan continuamente infinidad de intercambios de todo tipo, generándose así un amplio mercado de bienes y servicios. Es el deseo de intercambiar el que lleva a la producción de la variada suma de mercancías que se ofrece en las sociedades modernas.

MARCA

MARCA

Marca es una oferta de una fuerte conocida. Es lo que identifica a un producto es una asociación de ideas

Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de un signo para la identificación de un producto o un servicio en el mercado.

Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imágenes, figuras, símbolos, gráficos, letras, cifras, formas tridimensionales (envoltorios, envases, formas del producto o su representación)

Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado.

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de críticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de franquicia.

Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificación de una marca sin el nombre presente de la compañía. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de Walt Disney)

Los consumidores podrán ver una marca como un valor agregado importante en los productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de calidad o características.

Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no está asociado a una marca (como una marca general, producto de distribución), las personas elegirán más frecuentemente los productos de las marcas más caras en base a la calidad de la marca o la reputación del dueño de la marca.

Imagen de marca

La imagen de marca se crea a través del posicionamiento, son ideas, o percepciones de los clientes o consumidores sean reales o psicológicas.

Cada quien y cada audiencia con la que se establece comunicación, consciente o inconscientemente, de manera planificada o casual, se forma una imagen sobre la marca con la cuál interactúa.

La generación de una imagen de marca específica es un proceso de gerencia de las percepciones, a través de diferentes mensajes en diferentes medios.

Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca.

Los factores claves en la formación de la imagen de una marca son:

• El grado de coherencia entre todas las diferentes comunicaciones propias de la marca y alrededor de ella; bien sea en un momento determinado, como en el transcurso de toda la vida de la marca.

• El grado de consistencia de los diferentes mensajes que la marca transmite permanentemente. Todas las personas “detrás” de una marca son los embajadores y representantes de la misma.• El grado de coherencia entre las comunicaciones y las acciones de la marca ¿Su producto es lo que usted dice ser? ¿Sus servicios realmente tienen todas las ventajas que usted dice tener?

NECESIDADES Y DESEOS

NECESIDDAES Y DESEOS

La necesidad es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la "carencia de algo", esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente a factores étnicos y culturales. Bien lo definía Maslow en su pirámide como una de las necesidades básicas, el hambre. Lo cierto es que todos nosotros sentimos hambre independientemente del "deseo" que definiremos a continuación.

Un deseo (más allá de los que yo les auguro para este 2009!) es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. Aquí juegan muchas variables o factores como pueden ser: las características personales del individuo, los culturales, sociales, ambientales y los estímulos del marketing.

Si tomáramos el ejemplo anteriormente dado, seguramente la manera de satisfacer el hambre (necesidad básica) sería muy distinta la de un niño, un adulto, un argentino, un musulmán, un anciano. Es por ello que seguramente al sentarse a cenar con un amigo probablemente seleccionen diferentes platos.

El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica que se derive necesariamente. Con esto quiero explicar que se puede tener la necesidad pero no querer satisfacerla. En la bibliografía consultada dan un claro ejemplo en el cual por factores religiosos una persona puede necesitar una transfusión de sangre y negarse a recibirla.

Brevemente abordaré la demanda para en nuestro próximo encuentro profundizar sobre el tema que estamos abordando.

La demanda es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está condicionada por ejemplo por los recursos disponibles que posee el individuo o si se tratara de organizaciones o empresas, el ente demandante.

Las necesidades son ilimitadas pero los recursos por definición son escasos por lo que el comprador intentará asignarlos de la mejor manera posible estimando lo que cree es más conveniente. Aquí es donde contribuye el marketing en la creación de utilidad.

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO

Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. También a la capacidad del producto de alienar al consumidor.

El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofía, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo.

Las bases más comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son:

•posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas
•posicionamiento sobre el uso determinado de categorías
•posicionamiento sobre ocasiones de uso específicas
•posicionamiento contra otro producto
• posicionamiento a través de disociación por tipo de producto

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

•1 identificar productos competidores

•2 identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del producto

•3 recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos
relevantes de cada producto

•4 determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores

•5 determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto

•6 determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal)

•7 examinar la concordancia entre:

las posiciones de productos competidores
la posición de tu producto
la posición de un vector ideal

•8 seleccionar la posición óptima

SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1.Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2.Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3.Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4.Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la segmentación de mercados meta

•Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

•Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

•La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

•La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

•La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

•Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de segmentación de mercados

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Segmentación y Estrategias

En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles:

•La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados.

•La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios.

•La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.

Niveles de segmentación de mercados

Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podría ser un mercado individual, y aunque algunas compañías tratan de servir a los compradores individualmente.

Marketing masivo.

Durante la mayor parte del siglo XX, las compañías se aferraron al marketing masivo, y este es el que crea el producto el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos. Lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.

Marketing de segmentos.

Este aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Reconoce que los compradores difieren en sus necesidades.

Marketing de nichos.

Contraerse en subsegmentos o nichos con características distintas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Los segmentos de mercado suelen ser grandes.

Micromarketing:

La práctica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.

•MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.

•MARKETING INDIVIDUAL: adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se conoces como “marketing de mercados de uno”, y “marketing uno por uno”

Criterios para la segmentación

A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él:

Segmentación Geográfica

Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Región Norte, Sur, Este, Oeste
Tamaño Municipio
Densidad Rural, Urbano
Clima Cálido Templado

Segmentación Demográfica

Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Edad
Sexo
Tamaño
Estado Civil
Talla
Pesos
Religión
Nacionalidad

Segmentación Psicográfica

Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Segmentación socioeconómica

Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.

VARIABLES SOCIOECONÓMICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Ingresos
Clase Social
Profesión
Nivel De Estudios

Criterios de segmentación específicos

Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

VARIABLES ESPECÍFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Tipo De Usuario No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia
Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular
Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario
Motivación De Compra Leve, Medio, Fuerte
Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...
Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal
Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

Segmentación de mercados de negocios

Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, hay una diferente mezcla de precio y de beneficios de servicio.
•Compradores programados
•Compradores de relación
•Compradores de transacción
•Buscadores de gangas

Segmentación de mercados internacionales

Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes países. Pocas compañías tienen los recursos o la voluntad para operar en todos. Las operaciones en muchos países presentan nuevos retos. Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales. También pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religión, los valores y las actitudes.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Esta fórmula un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallado.

La forma en la que los consumidores definen un producto es con base a sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Los consumidores sufren de sobrecarga de información acerca de los productos y servicios, y de esta manera los consumidores organizan los productos en categorías y posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos.

Estrategia de posicionamiento

Los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento. Un producto también se puede posicionar directamente contra un competidor.
Por último, el producto puede posicionarse para diferentes clases de productos. Los mercadólogos a menudo usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento.

MERCADO OBJETIVO O META

MERCADO OBJETIVO O META

Un mercado objetivo es un grupo específico de consumidores a los cuales se pretende vender determinado producto de una empresa. Un buen conocimiento de los hábitos de compra y de gastos de los consumidores es esencial para elaborar buenas estrategias de ventas para el mercado objetivo.

Un mercado meta es un grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos del mercadeo.

Pasos para identificar un mercado meta

Existen 5 pasos necesarios para identificar el mercado objetivo:

1. Identificación: Una compañía puede tener uno o más mercados objetivos. Es decisión del departamento de marketing si combinarán los esfuerzos de mercadotecnia para cada mercado objetivo o si lo harán por separado.

2. Segmentación: Las formas más comunes para separar un mercado objetivo son: demográficas (edad, procedencia, sexo, etc.); geográficas (dirección, estado, región); psicográficas (hábitos de compra); o comportamiento (los que se van a casar o retirar por ejemplo).

3. Perfil: Se debe contar con un perfil detallado en la cual se incluya toda la información disponible acerca del mercado objetivo incluyendo los hábitos de compra, estilos de vida e información demográfica completa.

4. Investigación: Es necesario hacer una correcta investigación de mercados para identificar las necesidades del mercado objetivo.

5. Implementación: Las iniciativas de marketing deben buscar la forma adecuada de llegar al mercado objetivo. El mensaje, la voz (en caso de ser un comercial) tienen que ser las correctas para llamar la atención de los clientes correctos
¿Porque es necesario tener un mercado meta?

Es necesario identificar un mercado meta porque, las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra.

Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto.

Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible.

Definiciones de mercado meta

•Kotler y Armstrong consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir".

•Stanton, Etzel y Walker definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta".

•Philip Kotler define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

En síntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los mercados meta

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.

2.Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos.

3.Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinación de un mercado meta

Según Kotler y Armstrong, la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo.

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:

• Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización.

• Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.

• Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable.

• Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.
Elección ética de mercados meta

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc.).

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no sólo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta.