SEGMENTACION DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características:

1.Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación.

2.Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3.Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento

4.Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Beneficios de la segmentación de mercados meta

•Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

•Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado.

•La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.

•La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.

•La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

•Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Proceso de segmentación de mercados

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

Análisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparación de perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

Segmentación y Estrategias

En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles:

•La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados.

•La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios.

•La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.

Niveles de segmentación de mercados

Los compradores tienen necesidades y deseos únicos, podría ser un mercado individual, y aunque algunas compañías tratan de servir a los compradores individualmente.

Marketing masivo.

Durante la mayor parte del siglo XX, las compañías se aferraron al marketing masivo, y este es el que crea el producto el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos más bajos. Lo que se puede traducir en precios más bajos o márgenes más amplios.

Marketing de segmentos.

Este aísla segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos. Reconoce que los compradores difieren en sus necesidades.

Marketing de nichos.

Contraerse en subsegmentos o nichos con características distintas que podrían estar buscando una combinación especial de beneficios. Los segmentos de mercado suelen ser grandes.

Micromarketing:

La práctica de adaptar los productos y programas del marketing a los gustos individuos y lugares específicos; incluye el marketing local y el marketing individual.

•MARKETING LOCAL: Adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales.

•MARKETING INDIVIDUAL: adapta los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales, también se conoces como “marketing de mercados de uno”, y “marketing uno por uno”

Criterios para la segmentación

A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qué variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o de la competencia, o dentro de los clientes qué variables determinan que se consuma más de nuestro producto o menos, o qué variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a él:

Segmentación Geográfica

Subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles.

VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Región Norte, Sur, Este, Oeste
Tamaño Municipio
Densidad Rural, Urbano
Clima Cálido Templado

Segmentación Demográfica

Se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.

VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Edad
Sexo
Tamaño
Estado Civil
Talla
Pesos
Religión
Nacionalidad

Segmentación Psicográfica

Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.

Segmentación por comportamiento

Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Segmentación socioeconómica

Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.

VARIABLES SOCIOECONÓMICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES
Ingresos
Clase Social
Profesión
Nivel De Estudios

Criterios de segmentación específicos

Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio.

VARIABLES ESPECÍFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES

Tipo De Usuario No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia
Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular
Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario
Motivación De Compra Leve, Medio, Fuerte
Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,...
Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal
Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

Segmentación de mercados de negocios

Los mercadólogos de consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas variables para segmentar sus mercados. Dentro de una industria meta determinada y de un intervalo de tamaños, hay una diferente mezcla de precio y de beneficios de servicio.
•Compradores programados
•Compradores de relación
•Compradores de transacción
•Buscadores de gangas

Segmentación de mercados internacionales

Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compras similares aunque se encuentran en diferentes países. Pocas compañías tienen los recursos o la voluntad para operar en todos. Las operaciones en muchos países presentan nuevos retos. Es posible segmentar a los países por factores políticos y legales. También pueden utilizarse factores culturales, con base en el idioma, la religión, los valores y las actitudes.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva

Esta fórmula un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing detallado.

La forma en la que los consumidores definen un producto es con base a sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Los consumidores sufren de sobrecarga de información acerca de los productos y servicios, y de esta manera los consumidores organizan los productos en categorías y posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadólogos.

Estrategia de posicionamiento

Los mercadólogos tienen la posibilidad de adoptar diversas estrategias de posicionamiento. Un producto también se puede posicionar directamente contra un competidor.
Por último, el producto puede posicionarse para diferentes clases de productos. Los mercadólogos a menudo usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento.