MIX DE MARKETING PRECIO

Introducción





A pesar del creciente papel de los factores que no tienen que ver con el precio en el proceso de marketing moderno, el precio supone un elemento importante en la estrategia del marketing mix.

La estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecución, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y además debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado.

Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:

• Los factores internos incluyen los objetivos de marketing de la empresa, la estrategia de marketing mix y el criterio empleado por la empresa para la fijación de precios.
• Los factores externos que influyen en las decisiones de la fijación de precios incluyen la naturaleza del mercado y la demanda, los precios y ofertas de los competidores y factores como la economía, las necesidades de los vendedores y las acciones del gobierno.

Al final, el consumidor decide si la empresa ha fijado el precio correcto. El consumidor sopesa el precio según la impresión obtenida al utilizar el producto. Si el precio excede la suma del valor, los consumidores no comprarán dicho producto. Los consumidores difieren en cuanto al valor que otorgan a las diferentes características, y por ello los expertos en marketing a veces varían sus estrategias para fijar precios en los diferentes segmentos del mercado. La empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:

• el método basado en los costes,
• el método basado en el comprador, y
• el método basado en los competidores.

Factores que afectan a la fijación del precio
Factores internes que afectan la fijación del precio


1. Objetivos del marketing
1.1. Supervivencia. La supervivencia puede ser el factor primario en la fijación de precios, especialmente en los negocios o industrias menores. El precio se utiliza para abrir negocios con la esperanza de obtener beneficios cuando las condiciones son favorables.
1.2. Maximización del beneficio actual. Significa que, basándose en una actuación a largo plazo, la empresa se está centrando en los resultados a corto plazo.
1.3. El liderazgo del mercado de valores. Afecta al precio cuando la empresa trata de lograr un lugar predominante en el mercado de valores. Los bajos precios incrementan la demanda para que el volumen produzca beneficios.
1.4. El liderazgo de la calidad del producto. Tiende a aumentar los precios. Esta estrategia para fijar los precios podría estar relacionada con la estrategia de nichos de otras discusiones.


2. Estrategias del marketing.

El precio se tiene que considerar como un apoyo de la estrategia general del marketing mix. El precio es un tipo de información que recibe el consumidor sobre el producto y debería ser un fuerte apoyo para la estrategia de posicionamiento general dirigida por el marketing mix.

3. Costes.
Los costes fijan el precio tope al que la empresa puede cobrar un producto. Los costes fijados (o generales) son costes que no varían demasiado con respecto a los niveles de producción o ventas. Los costes variables cambian directamente con respecto al nivel de producción. Los costes totales son la suma de los costes variables y los fijos para cualquier nivel de producción que se tome.

4. Organización de la fijación de precios.
Cómo afecta al precio la función de la fijación de los precios por los delegados de la organización. La fijación de precios está relacionada con los objetivos generales de la empresa.

Factores externos que afectan a las decisiones sobre la fijación de precios

1. El mercado y la demanda
El mercado en este caso puede ser de varios tipos
• Competencia pura: compuesta por muchos compradores y vendedores para que ningún agente influya en el precio. La regla es dirigirse hacia la tasa de fijación de precios.
• Competencia oligopolística: compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el mercado.
• Monopolio puro: compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las ganancias, el miedo a competir o a la regularización.

2. Percepciones del consumidor del precio y valor de los productos
Al final, será el consumidor quien decida el precio. Los expertos en marketing tienen que combinar la experiencia técnica con el juicio creativo y una conciencia de las motivaciones del consumidor.

3. Relación entre el precio y la demanda
Una curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado a varios precios en un periodo de tiempo determinado. La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda frente a un cambio de precio. Si al variar un poco el precio, la demanda apenas cambia, la demanda es inelástica. Si un cambio pequeño en los precios hace variar la demanda en gran medida, ésta es elástica.

4. Relación y ofertas de los competidores
La manera en la que los competidores fijan los precios de sus productos en función de las reacciones de los consumidores, puede afectar a las estrategias de fijación de precios de la empresa. Algunas empresas poseen políticas fijas para combatir los cambios en los precios de sus competidores. Hay otras soluciones posibles frente a la estabilidad de los precios del marketing mix, como un aumento de las características o de las prestaciones.

5. Otras fuerzas medioambientales.
Otros factores incluyen condiciones económicas generales (inflación, recesión, tasas de interés, etc.) que afectan al poder de compra del mercado y/o a la habilidad de la empresa para satisfacer la demanda. El papel de los vendedores en el canal de distribución podría afectar a la fijación de precios. El papel del Estado también puede ser tan importante como las preocupaciones sociales.

Métodos de fijación de precios

• Métodos basados en el coste
Son los métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo, pero desde el punto de vista del marketing no siempre son los más efectivos para alcanzar los objetivos de la organización.

• Método del coste más margen
Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. El coste total unitario se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

El método del coste más margen simplifica la determinación del precio y facilita el cálculo de cualquier rebaja o ajuste. Además lleva a precios similares a los competidores si también aplican este método. También hará que el comprador confíe en el vendedor que aplica un criterio objetivo a sus precios.

• Método del precio objetivo
Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis de del punto muerto o del umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad de producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto.

Este procedimiento y en general todos los que se basan en los costes, tiene el inconveniente de no contemplar la respuesta de la demanda ni d la competencia frente a variaciones del precio

1. Métodos basados en la competencia
La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado.

Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores
Los precios que se fijan en función de la competencia, varía según la posición de líder o seguidor de la empresa.

En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva.

Para lograr el máximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligopólico debe fijar sus precios de acuerdo con el mercado; pues vender por encima del precio del mercado redundaría en una dramática relación en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso promedio es muy elástica.

Una situación competitiva particular la constituye la licitación o concurso que se da en algunos mercados como el de la construcción y en la contratación pública, en los que gana quien ofrezca un precio más bajo dentro de las características establecidas.

2. Métodos basados en el mercado o la demanda
Tienen una fundamentación subjetiva. El valor percibido de un producto por el consumidor marca el límite superior del precio.

En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicología del consumidor o teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado.

El precio puede ser:

• Más por más: Productos más caros pero que nos ofrecen una mejor calidad, asociada a una mejor imagen.
• Más por igual: Mejor calidad, pero al mismo precio o viceversa.
• Menos por menos: Peor calidad, surtido...pero a precio más bajo.
• Más por menos: Más calidad por menos precio.